大概在2014年前后，线上美妆市场有一个很大的变动，那就是一众国际高端品牌开始进驻天猫开设旗舰店，从倩碧、雅诗兰黛、悦木之源到价格不菲的海蓝之谜都相继上线。面对这种来势汹汹的场面，当时有评论指出，线上的美妆市场已经不是互联网品牌和国产品牌之间的竞争了，而应该是国内品牌和国际品牌的竞争了。这种评论从侧面透露出一种国际品牌可能会对国产品牌造成冲击的顾虑。　　的确，从数据来看，2014年一月份的天猫美妆排名中，国际品牌却是表现抢眼，但是再看今年8月和9月的天猫美妆数据时，在成交前十的品牌里面，国际品牌基本只占据了三四个席位，其他的席位全部由国产品牌和互联网品牌所占领。和之前的来势汹汹相比，国际品牌的表现渐渐趋于平静和合理。?　　那么问题来了：为什么国际品牌的线上表现日趋平静？国际品牌和国内品牌的面对线上这个有自身特点的市场都有哪些优势和短板？究竟在线上是国产品牌更有潜力还是国际品牌更有潜力？　　本期嘉宾　　肖荣燊　　韩后护肤品公司总裁　　韩后作为成立于2005年的国产护肤品牌，近几年来表现强劲，其中凭借几项立体化创意营销使其置身国内美妆产品前列，已经进入到了全渠道增长的快速上升期。　　张子恒　　悠可化妆品公司创始人　　作为国内专注于化妆品垂直领域的电子商务企业，悠可代运营了诸多国际高端和知名品牌，比如说雅诗兰黛、倩碧、欧舒丹、娇韵诗、伊丽莎白雅顿等品牌。　　问题一：国际品牌在线上的表现式微了吗？　　　　张子恒：如果只是从GMV的角度去看，国产大众线会有优势　　可以看到，大部分的国产品牌的定位还是走大众线的，而大众线产品的优势绝对明显，首先它会有一个成本的优势，其次有些国产品牌甚至会将渠道下沉到三四线城市，而这是国际品牌很难做到的。因此，国产品牌面对的市场会更大，如果只是从GMV的角度去看量级的话，无疑国产的会更有优势。但是，高端线上的产品随着消费水平的升级和国外品牌对国内线上市场的适应会表现出很大的成长性。?　　肖荣燊：品牌影响力和销售规模之间不是成正比的　　有很多的国际高端品牌是品牌影响力比较大，但是它的市场份额并不大。有一个国际品牌叫茱莉蔻，它的品牌影响力不能说小，但是我曾看过一个数据，茱莉蔻在中国市场的零售只有4个亿左右，而这个数字很多国产护肤品牌都可以轻松超越它。所以说，国际品牌上线由于走的是高端路线，用户本来有限，它和一些大众线的护肤品牌做规模上的比较意义不大。品牌影响力和销售规模之间不是成正比的。　　问题二：国产品牌和国际品牌的优势是什么？　　张子恒：高端的贵族血统不是用钱买的　　重点不在线上线下，高端线的品牌还有很大的优势，因为你看现在国内品牌中，最高端的是佰草集，而哪怕是佰草集这样的品牌还是和国际的高端品牌有一定差距的，这个差距不仅仅是价格和包装的问题，更多的是指品牌背后还是有很多的文化积淀和支撑，这种文化积淀会让消费者有强烈的认同感，认同感对一个美妆品牌来说是很关键和重要的。国外有一个说法，高端的贵族血统不是用钱买的。因为它还是一个沉淀了几百年的文化。　　肖荣燊：只有本土的品牌才能更好的服务本土的消费者　　国际品牌的优势有很多，但是最大的优势，也就是国产品牌难以匹及的优势就是它的品牌影响力。而国产品牌的优势在于国产品牌的规模。目前，国产品牌等一些传统品牌上线后表现越来越好，关键这些品牌在线下的表现也不差。因为这些品牌有一个优势，国产品牌了解自己的消费者，只有本土的才能更好的服务本土的消费者。虽然，国产品牌的影响力暂时不及国外品牌，但是，你要思考一个问题，消费者对大众线上的产品真的会需要那么多的品牌积淀吗，就好像一个吃快餐的人会关注给自己做饭的是一个厨师世家的五星级大厨吗？这种消费认知和习惯其实也是国产护肤品的优势。　　问题三：国际品牌和国产品牌哪个更有潜力？　　张子恒：高端线优势极大，大众线基本持平　　国际品牌上线之后可能对某些只是冲销量的互联网品牌的影响会更大些，因为美妆品牌到了最后还是要形成自己的品牌力，一些只是做销量不是做品牌的线上品牌并不看好。所以这部分品牌会被国际品牌甚至是国内传统品牌淘汰掉。　　但是对国际品牌自身而言，走高端线的国际品牌因有它的品牌力加持，会在高端线上维持它的领先地位，而对走大众线的品牌来说，它面临国内品牌的竞争会更激烈一点，但是其实也能看到这些品牌的调整，比较明显的就是品牌的本土化策略，比如像OLAY、美宝莲等品牌，目前的生产都在中国，团队也是来自本土，他们的优势虽然不像高端线上的品牌这么明显，但是我想说他们的销售和影响力和同样是走大众线的国产品牌双方是持平的。　　肖荣燊：国际品牌做不了小而美的事情，国内品牌可以　　其实国际品牌上线后对国内品牌对生意上的影响不大，有影响的地方会在资源分配上，这就有点像在线下商场最好的位子都是奢侈品和护肤品一样，在线上同样会有这种问题。　　而对国产品牌来说，虽然国内品牌的短板就是品牌的美誉度，而品牌和历史是有关系的，中国的品牌才五道十年的时间，但随着时间的推移它的品牌美誉度会成长起来，这是国产品牌的有潜力的一个方面。另一个方面在于，现在的消费者她们的个性化需求越来越多样，假如有一个个品牌可以去用高性价比的方式去满足这些个性化需求，这个品牌其实就能起来，而国产品牌在线上需要突破的话就是针对消费者做细分品牌，做独一无二的产品体验，这其实就是小而美的边际效益。但是，这种灵活的决策和转身其实对国际品牌来说是很难的，因为它有着非常复杂的决策机制，它们要考虑全球化，考虑一致性需求的满足，因此这种决策机制不可能导致小而美的品牌的产生。这也是国产品牌能实现大发展的一个机遇。
美妆国际品牌上线狼来了