双十一的活动，对于卖家来说，好比一场比赛，要基于比赛规获胜。首先，来分析比赛规则。在双十一之前，阿里巴巴公布了具体玩法，其中多达95个分会场，并且会场间开启了“赛马”晋级玩法。不同会场间有赛马晋级机制，顺序由低向高晋级，按会场从低向高依次为：行业分分会场楼层——行业分会场楼层——主会场楼层——主会场海景房。就是说卖家在双十一当天表现良好，既有可能从低等级的会场晋升到高等级会场。据了解，晋级的标准有2条：1、预热期间：活动当天会以小时为单位进行“赛马”，全店加购金额高的店铺将获得优先展示机会；2、店铺成交额越高，上会场的机会越多，反之越少，甚至取消会场资格。 小编分析，赛马机制的根本是“店铺自我运营推广能力越好，销售越好，淘宝本身免费支持的力度将越大”，店铺运营能力包括产品和营销推广。产品质量、选款、促销力度，特别是真实的折扣对于整个双十一活动表现至关重要。另外，推广方面，直接表现在流量来源上。一个健康的店铺其流量来源比例，站内、站外需平衡，不能太集中，而应该去中心化，这凸显了站外引流的重要性。从淘宝的层面来看，淘宝网本身需要做各种推广，将更多流量引入淘宝站内，同时淘宝鼓励各大商家进行站外引流，丰富淘宝的流量。站外引流能力直接体现卖家自身的竞争力，在站内可购买流量一致的情况下，商家站外流量越大，与其他卖家拉开距离越远，那么竞争优势越发凸显，淘宝对卖家的免费流量支持力度也更大，在赛马机制下，进入主会场的几率越高。站外如何引流，总结刚刚过去的双十一，为接下来的双十二做更好的准备。小编为此特邀MediaV聚效CEO杨炯纬，一起探讨大促前后需要关注的营销点。以下分为7个问题进行探讨。注：里面使用了部分“聚效双十一广告投放数据深度报告”中的数据作为依据，如大家有需要下载阅读的，可以点击“阅读原文”进行下载。1.为什么双十一期间必须打广告？引流，是基础，每个卖家都不会嫌弃店铺PV和UV过高。这个问题强调了双十一前后以及当天，广告的核心价值点。杨炯纬分析：“1、唤醒，利用多次广告展示重新唤醒之前浏览过店铺的消费者，他们的购买几率会比普通的新用户高很多，利用互联网广告的重定向功能，重新找回这部分浏览过但未进行购买的用户，多次广告影响，进行最终的购买转化。特别值得注意的是：通常而言，因为不能在淘宝、天猫网闸区内布设代码，很多淘宝卖家认为他们不能做重定向，而其实聚效可通过对精准广告展示、点击受众人群的收集以及精准商品推荐人群的提供，使得淘宝、天猫商家也能使用广告重定向；2、引发消费者临时的购买冲动，特别是双十一当天，绝大部分消费者认为，买了就赚了，但是那么多商品页面和产品信息，如何让消费者对你的商品感兴趣，恰到好处的广告影响，最大化激发那些持币并有强烈消费欲望的大批消费者的购买行为；3、双十一前后，广告单价会比平时高出很多，比如双十一当天，一个cpc/cpm会高出平时3-4倍，好的媒体资源上涨的更多，但其实对于卖家来说，由于双十一当天转化率的极大提高，综合ROI算下来对于广告主仍然划算。”杨炯纬总结，经过这几年广告投放的经验发现，表现优异的广告主在双十一的前几天已经开始大幅度投放，不仅是应对赛马机制，也是提前开始吸引消费者收藏商品或领取红包。事实上，进入十一月，平台cpc/cpm价已经明显上涨，所以，营销推广得提早布局，抢得先机。2.如何平衡店铺的流量结构，特别是站内站外的比例？小编，从采访韩都衣舍的赵迎光那获知，他们去年获得女装类目排名第一的部分原因就在于“流量结构比往年更加健康”。去中心化、非集中化的流量结构对于店铺来说更加安全。且，从赛马机制来看，站外流量体现一个店铺的自生存能力，不依赖于淘宝。赵迎光给出，流量尽量做到站内、社交（淘客）和站外4：3：3的比例。另外，从聚效双十一广告数据可以看到，今年站外流量竞买情况，非淘系卖家的出价高出淘系卖家。原因在于双十一已不是淘宝专属，而是整个电商的购物节。其他平台电商，比如京东、美丽说、蘑菇街、魅力惠，他们都在双十一有促销活动，互联网流量大家都在抢，而且平台电商除了销售转化的考虑，他们对于品牌溢价的需求也很高，因此他们会以更高的价格去竞得流量。淘系卖家如何与淘外商家抢流量，应该根据自身的需求和预算，进行合理安排。精准、高效的广告资源，对于淘宝站内的商家会更加合适，特别是DSP的广告投放。比如聚效广告平台，很多淘系卖家在其上面进行广告投放。3.站外流量来源有哪些？从市场流量供应方分析，分为AdExchange、SSP等。PC端有淘宝TANX、腾讯、百度BES、谷歌、好耶SSP、秒针、易传媒SSP；移动端有：芒果移动。当然，卖家要独立完成在多家流量提供商那采买流量、管理和投放并不现实。毕竟，双十一是对商家全系统的压力考验，不可能把人力全部扑到营销这一个环节。因此选择一家好的广告平台，能够帮助广告主在这些不同的渠道上简单便捷的买到合适的流量。DSP是不错的选择，通俗的讲，DSP就像淘宝的直通车、钻展，但是其投放的流量来源于站外的各大流量交易平台，包含PC端和移动端。DSP有各种数据支撑和优化功能，并且多项投放选择权掌握在卖家手中，可自助完成投放，大型卖家也可以进行托管式投放，类似聚效这样的一站式营销平台，由于拥有大量的购物兴趣人群库的积累以及类似购物小蜜这样的优质网购特色的媒体资源，不但可以为商家实现站外全网的广告投放，而且具有精准、高效的投放优势。 从聚效精选流量指数可获知，其流量给力指数从11.9开始展现出上升趋势，在11.11当天达到了平日的2-3倍。其中聚效自有资源、淘宝TANX表现最为明显，百度BES、谷歌、好耶和秒针等也呈现平稳上升趋势，相比去年双十一，各个流量交易平台都针对双十一进行了特别的流量扩容，这说明程序化营销已经越来越成为双十一电商引流的重要战场之一。4.如何提高竞价成功率，从而达到广告指标？ 卖家，特别是一些大型卖家，在半年前开始为双十一活动进行准备。他们会拟定双十一的销售计划，以及各项广告指标。那么就像每个卖家开直通车一样，广告预算放那了，必须有花出去的能力，并且得花得值，这涉及竞价成功率问题。小编建议，除了双十一前不断地进行优化、频繁调整出价，以及在双十一当天，适当的抬高出价外，更应该强调展示广告的创意样式。好的创意，能大幅提高点击率以及转化率，从而在竞价中以更低的价格胜出，拿到理想的流量。在创意样式的改进上，杨炯纬补充：“除了平时的经验积累，可注意创意工具的使用，比如聚效中的聚美创意助手不时推出的新创意模板，以及定期知识经验分享。”当然，还有一点，就是看产品趋势和单价，据了解，聚效后来会给卖家提供产品价格趋势报表，以此为商家制定正确的定价策略作参考。好的创意展示、定价以及精准的广告投放三者结合，促使购买转化率提高。5.如何有效使用“大数据”？ 如今，玩不转“数据”的营销不是好营销。真正有效的营销，在于数据的挖掘和使用。商家要格外注意自己第一方数据的积累，比如买家的行为数据、CRM的数据、店铺的量子、淘宝指数、站外的广告投放经验数据。当然，第一方数据积累后，要有效和多方数据结合。数据的使用，包括几大核心：积累，数据要不断的积累和更新，数据维度上和广度上需不断丰富，比如卖家的行为数据、个性特征数据，年龄、消费层次等，这是数据深度的挖掘；广度上，可以是地域、数量的拓展；打通，多方数据打通才能有效激活数据价值，通过各种不同的数据，进行技术挖掘、分析；使用，依据实时数据不断进行运营策略和推广的优化；开放，和服务机构以相对开放的心态进行数据合作，将商家第一方数据结合广告投放数据以及第三方数据，可提升数据的丰富性和可利用价值。6.不可忽视的移动营销，你真的玩得转？ 双十一，天猫45.5%的交易通过移动设备完成，相比去年无线端只有20%的交易份额，今年的整体数据翻了一番。那么，问题来了，很多卖家感慨“我们需要抓移动端，但是移动营销从哪做起？”从店家考虑，真正可落到实处的，需要从无线店铺装修、无线宝贝详情页面设计优化和无线推广引流三方面着手，前两者是基础，在做好基础的情况下做无线推广。就目前的行业现状，移动端相比PC端的营销价格和成本更低。移动营销方式从广告形式上来讲，有banner、插屏、全屏、原生广告以及富媒体。其中，原生广告的转化率最高，但是量不多；而banner的量大，但是创意展示受限；插屏可以较好的展示产品图片，当然，每一种广告形式在当前有利有弊。多种模式有效结合利用，是最好的方式。另外，在创意表达上，由于手机屏幕大小限制，能传递的信息有限，卖家需注意突出商品图片或最想强调的色彩。值得注意的是无线标准还不统一，且存在孤岛效应，如不同浏览器表现不一，及微信无法跳转到淘宝，做无线广告投放，要特别注意这些问题造成的跳失率。7.站外引流服务供应商选择的几点建议找对合作伙伴，可以说是成功的一半。在广告精准投放方面，特别是DSP供应商选择上，小编建议从以下4点考虑：流量（规模）、技术、算法和数据。一个DSP平台在投放量上，对接的流量越多，“质”和“量”的把握就越大；技术，投放平台的技术和算法，直接决定了其投放的效率和精准度、匹配度；数据，广告主自身数据、第三方的参考数据以及服务公司的投放经验数据，三者结合可为实时有针对性调整广告投放优化策略提供有价值的参考。在服务能力和规模上，聚效无论从流量、监听量，及投放量上，在国内都是首屈一指。他们的电商客户几乎覆盖了国内80%以上。最后，此文，仅是从大的方向上谈站外推广，每个点并未特别深入展开。小编建议，站外推广先掌握好大的方向和做好整体的把控，再进行每个环节的深入、细化，也将长期和聚效进行深入的内容挖掘，提供更多对于卖家有价值的内容。双十一的活动，对于卖家来说，好比一场比赛，要基于比赛规获胜。首先，来分析比赛规则。在双十一之前，阿里巴巴公布了具体玩法，其中多达95个分会场，并且会场间开启了“赛马”晋级玩法。不同会场间有赛马晋级机制，顺序由低向高晋级，按会场从低向高依次为：行业分分会场楼层——行业分会场楼层——主会场楼层——主会场海景房。就是说卖家在双十一当天表现良好，既有可能从低等级的会场晋升到高等级会场。扫一扫我的头像关注微信，时刻帮你处理问题哦
双11快到了又开始找流量了