来源：每日经济新闻

　　每经记者 温梦华 每经编辑 杜 毅

　　近两年来，“颜值经济”迎来大爆发。2018年，时尚行业销售额接近2.5万亿美元，占全球消费比重的6%，并实现稳步增长。同时，全球奢侈品近3000亿美元消费中，有三分之一被来自中国的消费者买走。

　　时尚行业潜力巨大，但时尚并非一成不变。跨界、联合、电商等新形式、新内容的出现，让曾经饱受国际大牌挤压的国产化妆品牌看到了新机遇。

　　2018年，故宫彩妆、故宫服饰等一系列故宫IP的跨界，迅速点燃年轻消费者对“国潮”的追捧和喜爱，在这一趋势下，曾经主要依赖线下渠道的国产美妆品牌借助电商渠道，迅速抓住年轻消费者，凭借社群+电商+网红带货方式走出了一条逆袭之路。

　　电商渠道比重超50%

　　国妆的崛起，离不开“网生年轻一代”的消费力量。百雀羚、自然堂、完美日记……这些曾经被年轻人“嫌弃”的国产美妆，如今摇身一变，成为Z世代的“新宠”。

　　WGSN 最新发布的《19AW-20SS美妆潮流趋势》报告显示，95后消费者成为国妆消费主力军，占整个国妆消费人群的31%。相比75后、85后，“Z世代”消费者更加倾向于购买带有中国文化的、具有潮流中国风的美妆品牌。其中，面膜、口红、套装礼盒是国妆消费的“三大件”，占比分别为13%、16.6%、23.5%。

　　年轻一代的消费者群体大多生长于互联网时代，对于他们来说，获取信息的渠道更多，选择的自主性也更多。

　　“国潮”的兴起为国产美妆品牌带来了新机遇。去年以来，故宫口红、卡婷颐和园联名口红、完美日记大英博物馆联名口红等带着潮流中国风吸的产品引无数粉丝，显现惊人的吸金能力，“国潮”一时成为不容忽视的潮流趋势。

　　京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔告诉《每日经济新闻》记者：“过去，国货迎合潮流时，往往选择国际性IP合作。因为在过去二十年里，消费者还是觉得欧美的东西比较潮。如今，国货大胆选择和中国元素结合，国货已经开始慢慢去创造潮流了。”

　　记者了解到，消费者年轻化的背后，是国产美妆品牌渠道的更新和进化。

　　过去很多年，消费者对于国外大牌本能地追捧，而一提起国产美妆品牌，便根深蒂固地认为，这是妈妈、姥姥们用的。“在中国，以前只有妈妈用女儿用的品牌，没有女儿用妈妈的品牌。”王滔说。

　　在电商出现之前，百货商场是国产化妆品主流的线下销售渠道，但是随着消费、零售业升级，国际大牌、合资品牌开始进入中国市场，并且挤压国货的生存空间。国产化妆品逐渐从百货商场显出，转移到超市货架。

　　“国货为什么变得越来越不潮了呢？因为它的渠道老化，接触不到年轻的消费者。随着互联网、电商的兴起，国货品牌逐渐有机会在新兴渠道里以比较平等的方式接触年轻的消费者，这是国货的时代。”在美妆行业浸淫20多年，王滔见证了不同时期下国产美妆的变化。

　　如今，在经历了百货商场、超市货架再到电商平台，国产美妆正重新回到大众视野。线上渠道的开拓，让原来“藏在”超市货架上的国产美妆有机会接触到更多的年轻消费者。

　　另一方面，和国产美妆渠道相关联的不再是广告、门店这些词语，电商时代更多的是私域流量、社交零售、KOL、社交、直播……这些新鲜形式涌入，为国产美妆打开了新的大门。据了解，美妆KOL李佳琦曾创下一场美妆挑战赛卖掉7000万元化妆品的惊人成绩。在2018年TOP100的美妆SKU中，有26种为网红爆款，爆款产品的集中出现，均来源于社交媒体、内容社区的推荐。

　　在王滔看来，零售渠道在一定程度上影响着国货的品牌价值和目标受众。只有品牌年轻化，才能让消费者比较早接触国货。

　　去年来，百雀羚、WIS、完美日记、美即等国产美妆都纷纷加大布局电商渠道，发力新兴市场。数据显示，很多转型快的国产美妆品牌，电商在全渠道中的比例已经超过50%，线上发展速度明显快于线下发展速度。

　　电商平台的作用究竟有多强劲，数据最具有说服力。今年6·18期间，在京东平台上，14个国货美妆品牌成交额同比增长100%以上，同比增长最高的品牌超696%。其中，WIS、珀莱雅、百雀羚、高姿等国产品牌均实现高速增长。

　　红杉等投资机构争相入局

　　国产美妆的火热，让电商平台不再局限于做渠道，更希望在国产美妆行业有更深的介入。“我们希望未来以三种模式（跨境业务模式、一般贸易、自营业务和POP）为品牌提供一站式服务，而不仅是渠道。”王滔解释道，“京东美妆的增速非常快，无论是流量还是用户都在增长，未来的发展空间也很大，5G时代的到来，会让美妆消费者在线上有更好的体验。”

　　除了电商平台的加深布局，国产美妆强大的吸金能力也吸引了一众资本的目光。

　　《2019年新型消费趋势洞察》报告显示，国货化妆品、个人洗护用品公司在过去一年热度不断攀升，共有14家国产美妆、护理公司获得资本青睐，占美妆赛道融资事件的30%。

　　以国产美妆品牌完美日记为例，在今年天猫6·18发布的大都会博物馆联名新款唇膏，一经开售便一举帮助其天猫旗舰店粉丝数突破730万，卫冕天猫彩妆销售第一名。

　　《每日经济新闻》记者注意到，完美日记近日刚刚完成新一轮融资，投资方为CMC资本、红杉资本中国、高瓴资本。虽然具体金额未披露，不过据天眼查和相关媒体报道，该轮融资完美日记估值高达10亿美元。

　　作为广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌，完美日记成立于2016年8月，其创始人黄锦峰曾担任御泥坊COO。虽然成立仅仅3年，但截至目前，完美日记已经完成了3轮融资，前两轮融资具体金额也均未披露，不过前两轮投资方分别为真格基金、弘毅投资、高榕资本，均为业内知名投资机构。