王飞

　　百度首次出现财报公布的季度性亏损。从2005年8月算起，它已经上市14年了。

　　截至3月31日的2019财年第一季度财报显示：按照美国通用会计准则（GAAP）计算，百度第一季度总营收为241亿元人民币，同比增长15%，低于市场预期的242.7亿元；归属于百度的净利润为负3.27亿元人民币。

　　运营指标上，百度这个财季出现了9.36亿元的运营亏损，去年同期运营收入为45.68亿元人民币。百度盈利指标净亏损达3.27亿元，相比去年同期的净利润67亿元下滑105%。

　　除去财报中的数据之外，有一个最值得注意的消息是——向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。百度宣布搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组工作。

　　向海龙于2005年2月加入百度，是百度的元老级高层管理者，是提出了竞价搜索推广业务的“重臣”。在加入百度之前，他创建了上海企浪网络科技有限公司，成为百度搜索“竞价排名”业务上海地区总代理。经过几年的发展，企浪成为上海地区规模最大的网络营销机构，同时也是百度渠道体系中最有实力的代理商。此后，企浪被百度收购，向海龙进入百度，后成为百度核心搜索业务公司的总裁。可以说，向海龙对百度竞价搜索推广业务的运营管理和提升收入商业化方面做出了重要贡献。直至今日，搜索业务也为百度贡献了绝大部分营收，向海龙在百度内部的重要地位也因此可想而知。

　　而对这位“重臣”向海龙的离开，李彦宏在内部信中短短附上一句——“在此，我们感谢海龙过去14年的陪伴和贡献，并祝他未来一切顺利。”

　　李彦宏的寥寥数语也与前百度集团总裁兼首席运营官陆奇、百度公司总裁张亚勤的“离开”形成了鲜明的对比——他没有受到陆奇那样高规格的褒奖，也没有像张亚勤那样申请进入“百度退休计划”实现软着陆。

　　而无论张亚勤还是陆奇，都曾经是李彦宏亲自延揽的，职位高过向海龙的，旨在从外部思维和方法论上驱动百度变革的杰出管理人士。他们的淡出和离开在不同程度上意味着百度变革的受挫，而向海龙的位置一直巩固。

　　李彦宏在内部信中说，“作为领军人物，说‘我们尽力了’没有用。要确保在必须赢的战场上取得胜利。”

　　一切征兆都说明向海龙是“被离职”的。

　　一些分析将向海龙的“被离职”归结于“为业绩负责”。“百度核心”业务，即搜索服务与交易服务的组合业务，这个季度营收为人民币175亿元（约合26.0亿美元），同比增长8%，如果按照Non-GAAP（非美国通用会计准则）统计，运营利润为21亿元，同比下滑达到了67%。

　　有人说他的离开“很突然”，也有人说他的离开“几乎是注定的”。在数据之外，他的离开的背后所代表的正是早已发生的时代交替。

　　从这个意义上说，向海龙离开得有些晚了。

　　搜索没了，广告变了

　　移动互联网时代的头部应用App攫取了大量的用户时间，他们的指标是——让用户更多的停留在了应用App中。与此同时，应用App内的信息构成了数据孤岛，让用户获取内容的的方式也发生了改变——移动互联网时代的内容不再仅是爬取网站上的信息，搜索引擎作为代表的流量入口已经不再。搜索引擎搜不到抖音好玩儿的视频，也搜不到微信公众号在看的文章。过去他们通过搜索引擎这个入口搜万物，现在他们只需要直接打开一个目标应用。

　　可见的是，PC互联网时代的搜索引擎在移动互联网时代已经失去效力。

　　《搜索引擎百度已死》一文提到，百度当下的搜索行为多数都会被引流到自己的百家号上——而不再倾向提供平台化的完整信息。这意味着，搜索引擎告别了过去中立技术平台的角色，和很多头部应用内的“搜索”一样，他们开始为自己的生态服务。

　　而这些改变最先冲击到的其实是以百度搜索引擎为代表的互联网广告收入。分析认为，相对传统的搜索广告已步入老年。

　　在这季财报中，百度搜索服务与交易服务的组合业务营收同比增长8%，增速放缓。

　　也不光是百度。隔壁，腾讯公布的新一季财报显示，腾讯网络广告营收为134亿元，同比仅增长25%，但增速为2017年以来的最低点，环比更是下滑21%。腾讯的解释是，“由于宏观环境具备挑战性，加上较大的基数影响，此业务收入的增速较往年有所放缓。受到第一季淡季的影响，网络广告收入环比下跌21%。”

　　现在百度网络营销收入的提升，其实一定程度上是在体现百度信息流广告的价值。过去，百度的网络营销服务主要依托“搜索”，它根据消费者实时搜索需求被动推送信息，而“信息流”则通过信息流广告将品牌信息主动推送出去。百度已将两者通过这样的方式区隔，组建了“搜索+信息流”的双引擎战略。

　　迟来的移动生态

　　如今，百度新的思维是组建“移动生态”。尽管移动互联网从爆发到全民普及，已经10年了。

　　李彦宏在内部信中表示，未来百度需要在移动业务上继续强化，在搜索、信息流双引擎驱动的基础上进一步升级为生态思维，通过社区化运营、垂类内容深耕、新交互形式提升用户时长和粘性。

　　百度在财报中重点强调了多业务线的数据。3月份，百度App日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。百家号内容创作者达到210万；智能小程序月活跃用户达到1.81亿，环比增长23%。

　　在AI技术方面，搭载小度助手的智能设备达到2.75亿，同比增长279％；语音交互次数达到23.7亿次，同比增长817％。Apollo开放平台在生态与商业化上进展迅速。3月起百度开始在长沙市测试中国首批自动驾驶出租车。根据2018年北京市自动驾驶车辆道路测试报告显示，Apollo测试里程是第二名10倍以上。

　　李彦宏强调了这是一种“投入换用户”的策略。不过至于变革成效如何，还需下季度再看数据。

　　无论从业务上，还是从人员变动以及品牌层面，百度正处于一个新的时间点。

　　2016年，“百度核心”业务竞价排名造成了公司巨大的品牌危机——百度被爆出“血友病吧”被卖，魏则西之死将百度推上风口浪尖。而这一切全部源自于搜索业务的广告收入。

　　有分析认为，从宏观市场大的原因，到基于百度内部的变革小的原因，这季财报显示出的广告业务的缩减，或多或少对抗了这种舆论偏见。

　　向海龙的离开，或许是直接为这季度的业绩负责，也或许是媒体所说的“跟不上时代的思维”。但从更宏观的角度考虑，他们都指向——他的离开对于百度是一件好事。

　　任何的改革都要从解决人的问题入手。百度终于告别了上一个时代，解决了早该解决的“人的问题”。我们对于百度的那个形象，也应该翻篇儿了。

　　一位百度内部人士对PingWest品玩说，“公司进行了一系列的调整，这个决定还是非常难做的。”