原标题 90后贡献了23%的中国奢侈品消费，2/3受访者称父母会买单

　　来源 界面新闻

　　记者 陈鹏

　　4月26日，麦肯锡发布《中国奢侈品报告2019》显示，80后、90后已成为中国奢侈品市场的主力，分别贡献了56%和23%的中国奢侈品总消费。父母给予的财力支持对90后的消费意愿，特别是购置昂贵的奢侈品起到了很大的助推作用。

　　麦肯锡指出，在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场却蒸蒸日上。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%，可谓“得中国者，得奢侈品天下”。

　　报告显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一；消费奢侈品的中国家庭，平均每户支出近8万元用于购买奢侈品。从人均支出看，正处于事业与收入巅峰期的80后每年在奢侈品上的花费达到4.1万元，90后每年奢侈品消费达到2.5万元。

　　麦肯锡称，本次调研访问了约1000名在过去12个月中购买过奢侈品的消费者及其在过去12个月的银联消费数据，涉及成衣、运动服、珠宝、腕表、包袋和鞋履等6个奢侈品和轻奢品类约100个品牌。

　　麦肯锡指出，80后身上有着明显的时代特征，他们伴随着中国经济的腾飞而成长，受益于国家的繁荣和富强。他们通过消费奢侈品来诠释事业的成功，在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡，彰显自我。

　　而尚处于职场新人阶段的90后在奢侈品消费金额上已经与他们的父辈(65后和70后）相当。惊人购买力的背后，除了开放的思维方式和不同于上一代的消费观念之外，父母的补贴提供了直接支持。

　　据麦肯锡全球研究院估算，中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们90后子女4000元人民币，几乎相当于其个人收入的一半。三分之二的90后受访者表示，父母会为其奢侈品消费买单。

　　有趣的是，中国年轻一代接触奢侈品的时间并不长。只有13%的80后和90后奢侈品买家称，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。有半数的90后和31%的80后奢侈品消费者在过去一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。

　　调研显示，年轻消费者对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。他们并非忠于品牌本身，而是“品牌+爆款”的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，将奢侈品作为一种社交资本。买奢侈品越来越像买化妆品，最能吸引消费者的是品牌的明星产品。品牌本身之外，年轻一代也更注重设计、面料和生产工艺等要素，消费观较上一代更趋成熟。

　　从购买渠道来看，奢侈品消费仍主要集中在线下。大部分中国消费者只有当单件产品价差超过500元时，才可能放弃国内实体店，转而求助于代购或海外实体店。调研发现，90后对免税店情有独钟，因为他们更喜欢价位亲民的奢侈品，出国旅游的频率也高于其他几个年龄段。而80后最爱去的是品牌门店，65后和70后则偏爱高级购物中心。

　　总体而言，麦肯锡指出，中国奢侈品消费增长如此强劲，主要归功于近年来数量急剧增长的中上收入家庭。2018年到2025年，这一群体的年均复合增长率将达到28%，意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元区间的人口届时将达到3.5亿之多。

　　目前，中上收入家庭中有近70%的人选择在境外购买奢侈品，原因一是出境旅游越来越寻常，此外，中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价差过大。近几年来，随着中国奢侈品进口税率的下调，一些奢侈品牌相继下调了中国门店的产品售价。不过，奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质，这样在价差可接受的情况下，将更有效地促使消费回流。