包括京东、天猫、苏宁、拼多多等在内的数家第三方零售平台已经相继下调了对最新款iPhone的售价。这些平台上所售的多款iPhone机型均低出苹果官网售价上千元。

　　在天猫上搜索 iPhone，排在首位的是苏宁易购旗舰店的商品信息：iPhone XR、iPhone 8 和iPhone8 Plus 的价格分别下调至 5549 元、3899 元和 4788 元，最高比苹果官网售价低 1200 元。同时，天猫促销信息显示，年货节期间，针对iPhoneXS、iPhone XS MAX 等热门机型还会进行额外补贴，购入新机最高可以省 1500 元。

　　1 月 11 日，苏宁手机官方微博也宣布了大幅下调iPhone产品售价的计划，其折扣力度与在天猫上显示的信息一致。同时，苏宁易购还上线了iPhoneXR 换购活动，用iPhone7 Plus 换购iPhoneXR，最低 3500 元即可入手iPhoneXR。这个价格也比苹果官网上的换购价格低了 899 元。

　　京东与拼多多也均针对iPhoneXR、iPhone XS、iPhone XS max 等机型放出了上千元优惠。关于降价原因，京东方面表示，这次降价行为是苹果公司的指示，而且目前看来也不是限时促销。

　　iPhone 的价格体系曾经被苹果严格控制，新机私自降价售卖的经销商会被取消资格。虽然此次降价似乎是获得了苹果的首肯，但从不同平台不同的降价幅度来看，经销商显然发挥了很大的自主权。

　　本月早些时候，苏宁、天猫、拼多多等平台就已经开始将iPhone降价销售了，此次只是把降价规模从百余元扩大到了上千元。苹果的官方售价与其差异之大，已经到了令人尴尬的地步。苹果曾经严密控制的iPhone销售渠道变得松垮了。

　　过去十年里，苹果很少允许第三方渠道在新款iPhone发售一个月里开始降价销售，首降也大都发生在双十一当天，被渠道商以限时直降或抢券的手段吸引流量，活动结束后恢复原价。

　　《好奇心日报》曾分析过苹果在鼎盛时期坚持不降价的好处：消费者从不用担心手机发售后会跳水般掉价，本身定价较高的iPhone给人留下始终昂贵的印象，抢鲜、虚荣、惯性都刺激着苹果用户第一时间购买。

　　不打折导致的首发抢购进一步减轻了官方和第三方渠道的库存积压，也让仓库里的手机可以尽快变成利润，用于苹果下一步的营销、研发和生产。同时，零配件的成本价格会随着时间持续走低，而苹果直营渠道始终不变的售价使后续销量中利润进一步扩大。

　　今年iPhone销售的颓势正在越来越多地打破苹果 11 年来立下的规矩。从罕见地缩减生产预期和销售预期开始，到宣布不再公布iPhone的销量数据，再到降低以旧换新的价格，甚至告诉大家用安卓手机来换也可以，最后终于打开了新机大降价的闸门。

　　本月初，苹果 CEO 库克在一封致苹果投资者的信中，宣布下调 2019 财年第一财季（即 2018 自然年第四季度）的营收指引至 840 亿美元和毛利率预期至 38%。

　　在最近几年里，苹果的毛利率一直保持在 38%-40% 区间。按照简单的逻辑，降价势必要影响毛利率。但苹果的预期表明，虽然营收目标有所下调，他们对新一年的毛利率还是比较有信心的。

　　库克在信中对下调预期的原因做出了几点解释，包括销售节奏没把握好、受汇率变动影响、低估了整体经济形势下滑的影响等等。同时他花大量笔墨解释了iPhone在大中华地区销量下滑对公司的影响。

　　“低于预期的iPhone营收(主要是在大中华区)占据了我们营收预期下降的所有部分，远远超过我们的全年营收下降程度。事实是，iPhone 之外的业务，包括服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家具/配件，总和同比增长近 19%。”信中写道。

　　iPhone 之外其他硬件业务以及被苹果寄予厚望的服务业务的增长使其定下了新年一季度 38% 毛利率的目标。但是华尔街对这个目标有些怀疑。

　　AlphaOne Capital Partners 经理丹·奈尔斯（Dan Niles）认为，苹果公司面临的麻烦远非只是在中国iPhone销量的下降，他们在很大程度上忽视了其他问题。

　　奈尔斯在近日接受 CNBC 采访时表示：“iPhone 销量正在大幅下降。中国的人均 GDP 为 1 万美元，印度为 2000 美元，因此不能向这些市场出售价格高达 1000 美元的手机。”奈尔斯还指出，iPhone 销量下降给苹果公司服务业务带来的损害将超出华尔街预期，并警告iPhone价格过高将导致苹果公司股价今年进一步下跌。

　　Stratechery 分析师?Ben Thompson?则认为，虽然苹果确实出现了新品发布节奏失衡等一系列决策失误，但目前的窘境不是不可转变的。公司的股价虽然在跌，但是没破坏苹果的竞争地位。“熬过目前自家产品相争的尴尬局面，下一个版本的iPhone应该还是会在中国受到欢迎的。人们还是会喜欢iPhone的旗舰机，不管它卖得多贵。 ”Ben Thompson 说，虽然全球智能手机出货量进入了周期性洼地，但新的换机热潮总会到来，因为手机一定会比电脑更易耗。

　　不论怎样，苹果确实遇上了大麻烦。临时缩减生产订单破坏了它的供应链体系，销售预期下滑打击了它对第三方经销商的控制，这些问题到来的影响不仅仅是下个季度少赚点钱而已。