● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

今年的双11如期落下了帷幕！

不知道是我的个人感觉还是事实就是如此：曾经热闹非凡的双11不再是人们的中心话题点。

“主角们”似乎也在刻意低调：没有线下的媒体发布会，也不见天猫大屏展示实时成交额数据......

就连往年双11零点钟声响起后不久，各大电商会频频传来的“捷报”也消失了。

在姗姗来迟的整体数据中，11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿，京东累计下单超3491亿。

电商平台们异口同声的说，GMV不是最重要的目标。天猫管理层多次强调，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标，今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。

种种迹象都在表明：双11不再狂欢了。

吐槽、套路依然是主旋律

尽管从2018年开始电商平台们就在极力宣称双11“不玩套路”，直接给消费者实惠。然而直到今天，双11依然被网友们吐槽套路满满。

比如依旧被难坏的“尾款人”。依照促销惯例，活动在10月底开始，先付定金，然后11月1日起付尾款。对此，有消费者就表达了不满，“着实不是很理解为什么付尾款要在半夜，是怕白天人清醒了吗？”

还有网友说，在平台支付定金后，促销当天却发现商家没货，定金没法退，尾款也不能付，7天无理由退货退款自然也无从谈起。询问客服后，依旧是“定金无法退还”的一套说辞。

除定金问题外，消费者反映最多的是商家的“先涨价后降价”。打开正在促销中的几款商品，发现不少商品在一个页面上有多个价格：原价、“双十一”价、限时券后价、定金尾款价等眼花缭乱。

网友们吐槽的点依然集中在“双11”最令人头疼的计算优惠方式，尾款、满减、跨店满减、喵糖、购物金、购物金膨胀等，各种规则花样翻新，而消费者们还得记住预售期、定金日、尾款日、特定红包日、最大满减期、跨店购物期等名目繁多的优惠时段。无数网友被双11的复杂规则逼疯。于是，“被双十一规则逼疯的我”“玩不明白双十一规则的我”等微博话题诞生了。

根据南都大数据的研究报告，发现相当比例评论在吐槽，淘宝/天猫首当其冲，其中，“堪比奥数的复杂规则”“喵糖游戏套路多”“战线长及熬夜付款”等问题较集中。

喵糖游戏是被吐槽较多的“双十一”槽点之一。作为天猫推出的第三款“双十一” 互动小游戏，今年的喵糖被网友们控诉“经常助力失败”“中途无法退出”“强制用户参与”“套路太深”“玩得太累”等。

多年来，网友们一直希望电商平台多一些真诚，少一些套路，把“货真价实”的双11还给消费者。电商平台们也一直在“反套路”，但却在不断制造新的套路，真是魔幻！

往死里卷的双11

“三方”的囚徒困境

虽然如今的双11在极力低调，但依然挡不住往死里卷的惨烈。

进入第十三个年头的双11战线再被进一步拉长。从10月开始，各大电商平台、主播、商家就跑步进入双十一周期。直播带货、超长预售、种草、电商晚会、极速退款等“新玩法”不断出现，但本质仍是电商平台现阶段获取更多流量的新形式。

可以看到，连“双11在双11举办”这个朴素到极致的道理，都被几家电商平台联手“内卷”为老黄历了。

但即便如此，结果并不如意。流量效应见顶了，各种花样都没办法带来明显增长。

这是一个存量竞争的双11，一方面，整个淘系的生态流量都在下降。更要命的是，淘系内部的流量也在“打架”，直播带货也在吞噬掉生态的流量。

另一方面，抖音和快手等平台整个的内容和直播生态已经建立起来，更有流量优势，淘宝只能先支持好目前的主播格局，从而避免看直播成交的消费者的流失。

但总体的流量摆在那里。品牌方的诉求是提高销量，增加利润。电商平台，除了销售额，更重要的还有用户增长和用户黏性。

这些诉求带给消费者的直观感受就是规则越来越复杂。电商玩法比线下更灵活，伴随灵活的负效应是复杂。

于是在电商平台、商家、消费者的三方博弈中，整个双11都陷入了流量狂欢的囚徒困境。

消费者厌倦了、品牌方累了，甚至连电商平台也疲惫了。

于是，我们看到网易严选自去年开始就宣布“退出”了双11。称双十一不做复杂优惠玩法，但会有全年最大力度补贴，希望消费者可以走好自己的路，不要被复杂玩法套路。

在我看来，这不仅是网易严选本身的落寞与尴尬，也是整个双11的落寞与尴尬。

双11困于双11

多年来，双11的“成交额崇拜”在获得无数曝光的同时，也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境：

一方面每年都要创出“数”惊四座的新纪录；另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。

但问题在于，想在模式上再有突破性创新，谈何容易？

在双11之前，雕爷在《李佳琦杀死了双十一》一文中表示，传统电商大节双十一持续疲软，曾经的革命者正在被革命。低价、高折扣与双11捆绑在一起，在过去的“岁月静好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”，一年也就两次“价格放水”，上半年的618和下半年的双十一。

但直播打破了这种平衡。

我十分赞同雕爷的观点。双11自诞生之日起就喊出了“低价”的口号，消费者们对双11的期待也只有“低价”。

纵然电商平台们似乎一直在扭转这种认知，但结果并没有改变什么。消费升级也好、品质生活也罢，一遇到双11似乎都统统失效，这二者其实也并不冲突，“价格”始终是消费者们在双11最关注的点。

毕竟消费者们虽然消费得起，但并不是傻，有低价的羊毛谁不薅。

但随着直播的出现，同样作为直播杀手锏的“低价”正打破双11的“低价”垄断，在李佳琦、薇娅的直播间，“价格的放水”正在成为一种常态化。

对于双11来说，最大的困境在于，自己的堡垒正在被直播攻破，曾经最大的“利器”正成为最大的软肋与瓶颈。

但作为一个狂欢的节日，似乎并没有多少可以改变的空间，只有在不断拉长的战线、复杂的套路玩法里“作茧自缚”，消磨掉消费者们的耐心、商家们的积极性。

低价、促销，小节小促，大节大促，已经裹挟着平台和电商，导致促销不一定赚钱，甚至亏钱，不促销一定是不赚钱的窘境。

今年的双11前有疫情的压力、后有流量红利消退的焦虑，在销售额上我们已经看到了一定的疲态。

当双11变得越来越臃肿，走向没落恐怕是不得不接受的现实。

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