市场一直很大，但永生的是消费者，倒下的是创业者。

在生鲜电商领域，那些与巨头没有结盟的孤岛创业者，更容易触礁涉险：美味七七倒闭、

资本豪赌与千店目标

每日优鲜原本有望做成一个小而美的生意，在北京市场，它甚至已经实现了盈利。

但是在拿到几轮融资之后，每日优鲜已经坐到了资本的赌桌之上，只有all in 狂奔。越来越紧凑的融资节奏，与全线铺开、千仓目标的狂奔，是这个凶险故事的一体两面。

先来看看每日优鲜艳的融资节奏。

2014年10月，每日优鲜拿到500万美元的天使轮融资，然后又分别在2015年5年、2015年11月、2016年4月，获得a轮千万美金、b轮2亿人民币、b+轮2.3已人民币。最近的c轮融资完成与2017年1月，由联想和腾讯等领投。

有vc透露，每日优鲜的高管团队正在紧锣密鼓的谋划新一轮融资。为了获得更好的融资金额，每日优鲜最近猛冲GMV，通过打折促销让3月份的业绩，从之前的5000万/月，冲到了如今的1亿元/月。

如果粗略测量算，从天使轮至今，每日优鲜平均每轮融资间隔仅为6个月左右，融资节奏之急切，主要源于每日优鲜的重模式，导致其资金链一直相当紧张。

每日优鲜粉红色的logo主色调，匹配的是26-50岁之间、掌握了家庭饮食消费支出的家庭主妇。据其内部人士估算，每日优鲜的女性客户占比，应该在八成左右。

吸引这些用户下单，第一就靠更为优惠的价格，首先是传播打折促销等手段，在北京，19元买4样的每日优鲜广告占领了小区电梯，当然这个优惠对标的其实是711等便利店的价格，与大妈们最爱的菜市场相比，价格并无优惠之处。其次利用抬高原价后给予大额优惠券加毛利损失等手段吸引客户。

除了价格，另外一个吸引用户的就是体验————每日优鲜一直强调的两小时送达服务。在北京和上海，这样的两小时配送服务并无多大压力，因为在这些城市，订单在空间维度上分布比较密集，而且第三方物流配送体系比较发达。

在嗜血的资本眼里，只有从一二线继续下沉到三四五线，才能讲出来一个足够惊艳和耸动的资本故事，才能制造出足够大的资本泡沫，给予投资人一个体面优渥的退出机会，除了all in，每日优鲜似乎别无他路：要么成就一个生鲜领域的巨无霸，类似天猫京东，要么资金链断掉，像美味七七一样，黯然出局。因此，在获得资本的数轮豪赌之后，每日优鲜开始大肆铺张渠道建设。

据内部人士透露，每日优鲜目前正在举重金铺设其线下物流配送体系的微仓和门店，其内部正在启动千仓计划，而从投入上来说，这是一个体量庞大的烧钱计划。

让我们算笔账。根据测算，每个微仓的主要投入为三块：

固定费用：固定设备采购+杂费至少要20000-30000元;

房租：一线城市房租不断提升的情况下，其房租均值至少要6500元/月，一年78000元。

仅前两项，如果有一千家微仓，不计算人力成本，就意味着每年1个亿的高额投入。

3公里设置一个微仓，如果要达到收支平衡，至少每天要维持200-300元的平均单量。但是事实上，从5000万的月gmv到1亿的gmv，每日优鲜付出了昂贵的营销费用和流量费用，而用低价和优惠吸引来的羊毛党最无情，薅完羊毛就换地方，难以沉淀为常态下的主流用户。

除了固定费用和房租，为了维持2小时送达的服务体验，必须额外付出高昂的人力成本。

目前，每日优鲜的多数微仓实现站长承包制，给予站长每月近万元的补贴，额外还要支付每单8元左右的浮动补贴。

站长承包制的好处在于成本控制能力较强，但是承包制导致的弊端也较为明显：承包制的配送站，由于补贴和送单量挂钩，因此，站长会最大程度的从包材上节省开支，让最后三公里的配送品质无法保证，可能会导致部分单品品质不可控，如榴莲、冰激凌等，导致服务体验的下降和客户的流失。

目前，每日优鲜各区域品控产品质量方面差异很大，每日优鲜宣传的2小时送达，保证新鲜的承诺，伴随着快速扩展，将遭遇挑战。

生鲜电商决斗场

除了计划中的千家微仓，每日优鲜还把门店铺设到济南、黄岛、淄博这类的二三四五线城市。

去年四月，每日优鲜在山东开设了三家生鲜仓储店，由于模式走不通，淄博仓储店已经关门。“淄博店，反映了每日优鲜最大的短板，就是北京的区域成功经验，扩区到三四五线城市后，供应链、品控、服务体验的复制能力很差。”一位电商分析说。

每日优鲜现在引以为傲的“北京区域盈利”，是建立在近乎苛刻的成本控制以及较高毛利上的选品上（30-35%毛利），高单价商品才能产生高毛利。而且，在地理纬度上，北京的人口分布和每日优鲜的用户分布，都相当密集，而高密度配送的规模效应，带来了送货成本的下降，在北京，每单的同城配送成本大概在12元左右，而到了二三四线城市，这个成本增加到每单15元左右。

此外，二三四五线普遍低廉的收入水平，意味着高收入人群密度较小，意味着该区域消费者对价格更为敏感，而每日优鲜的产品单价要远远高于菜市场和超市，因此，单个用户的消费频次、微仓半径内的潜在用户占比和密度，都远远低于北京等一线城市。

总之，二三四五线的客单价低、毛利率，配送成本高，导致原有的成本体系失衡，因此，很难复制北京的成功经验。

第二个挑战来自于每日优鲜的对手们。

尽管还没有一个垂直生鲜电商取得绝对成功的案例，但是阿里巴巴系、京东、一号店等巨头，都对生鲜市场志在必得。

阿里系有三大军队在攻占生鲜市场：在北京上海开店、采取o2o模式的盒马生鲜；打造本地生活化高效服务的淘宝便利店，配送范围覆盖了日化生活用品、蛋奶蔬菜生鲜等类目；以及天猫超市，其配套供应链由中国最早的中高端声线网购平台易果搭建。

三大体系相辅城城，相同之处在于继承了阿里系强大的流量红利和菜鸟网络的天网地网，以及丰富的产品供应体系。

在上海，我曾亲自体验过淘宝便利店。那是2月下旬的一天，早上9点58分，我在淘宝APP的淘宝便利店下单，购买了价值19元的草莓和饮料，让我惊艳的是，10分钟后，食物就被送到了位于上海南京东路的酒店。

当然，10分钟的神速，还在于我的所在位置比较繁华。整体而言，淘宝便利店的送货速度是半小时，这个配送速度，瓦解了每日优鲜2小时的配送优势。

淘宝便利店的模式，也被另一电商巨头京东借鉴，4月10日，京东集团CEO刘强东对外宣布:未来五年,京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，要知道，未来京东的生鲜产品，也会通过如同毛细血管一样的便利店渠道分发，实现1小时送货上门估计也不再是难题，如此一来，同样会瓦解每日优鲜2小时送达的优势。

每日优鲜的第三个弱点在于其高替代性————打着精选旗号的每日优鲜，严格控制sku的数量，其sku维持在500-600左右，这些sku里的单品，同样出现在天猫和京东的电商平台上。这意味着每日优鲜具有高替代性。这就是在淘宝这个无所不能的巨无霸面前，为何鞋服类电商纷纷倒闭的原因，这同样也是当当为何被后起之秀京东干掉的原因。

而且，无论是天猫，还是京东，都有更大的资金实力，大打价格战，论烧钱论低价论优惠力度，每日优鲜远远不是对手。

如今坐在资本盛宴上的每日优鲜，原本可以固守北上广，做一个小而美的电商———服务中高收入、追求精致生活的白领和家庭主妇。

但资本对超额回报的追逐，倒逼每日优鲜冒险追求规模和业绩，挺身肉搏阿里、京东这样的巨头，理性的刹车已经变成了奢望，正在谋求下一轮融资的每日优鲜，只能蒙眼狂奔，只是如果方向是盲目甚至错误的，速度越快，离深渊越近。