作为商家或运营、推广、美工的你，在推广店铺、商品、微信个人号/公众号等时，一定遇到：二维码没人扫；公众号没人关注；朋友圈、文章没人阅读、分享；产品详情页面停留时间低于同行、跳失率高企,且不购买你的宝贝；等等问题出自于自我视角思考和从自己大脑中寻找答案。不过自我视角是我们与生俱来的本能，会下意识的根据自己所见所闻及立场来思考，从自己和头脑中找答案。

注：简单粗爆的理解，自我视角是从自己的角度、立场考虑问题，寻找答案。用户视角，就是从买家的角度去思考、从买家头脑中找答案。

说到这里，先说说转化（转化率、产值）的重要性，不管你开车拉爆款、还是做自然搜索的爆款……。到最后，重中之重就是转化，这个你把持不住，就等于是白搭。

标品类更加是，大家都知道，非标类主要是款式、人群标签，标品类主要是销量。

下面，咱们先看看汽车装饰的图片

第一套网红蜘蛛侠的详情

产品的好评图

组合产品的图片

产品创意文案图

第二款产品详情图

这两套详情有什么不同呢？

下面我们从文案的道与术来分享。

一、文案和图片拍摄场景的道：用户视角

我们做淘宝天猫宝贝主图、详情页面时，要从目标人群（用户）的角度去思考和洞察分析，从目标群的头脑中找到他们最在乎的是什么？日常生活中看到什么？听到什么？赞成什么？反对什么？想做什么？想得到什么等。

也就是说，从目标人群的大脑中寻找答案。这就是用户视角的定律：1）、目标人群不关注你的；2）、目标人群不采取行动；3）、你的广告也是无效的。

咱们想目标人群关注并行动购买，只需做好以下几步。

1. 确定目标消费人群

到底谁是咱们的目标人群？只要匹配那些既对我们产品有需求、改变行为的成本又低的人群。

参考：1）生意参谋市场行程搜索人群画像或者买家画像。

2）生意参谋流量概况访客分析访客对比

2.目标人群的默认选择

目标人群确定后，想想目标人群在购买咱们的产品/服务之前，他们的默认选择是什么？或者说是用什么方法来解决问题的（没有行动/市场竞品/其他行业解决方案等）？

通过百度、行业报告等来找到答案。也可以通过用户调研、用户访谈、平时对目标人群行为的洞察，了解目标消费者的购买心理和行为特征。

比如：代步工具===汽车，刚刚发明汽车出来时，是怎样做营销的呢？商家向用户推销汽车，但是用户的默认选择是马车就是代步工具的代名词。马车就是交通工具。

3. 多维度对比咱们产品与目标人群默认选择不合理的优劣

目标人群的默认选择确定后，分析目标人群默认选择有什么不对、或有哪些不合理的地方。咱们产品有哪些优势可以解决默认选择的不合理，比如：找出咱们产品属性是目标人群在意的、且能攻击他之前的默认选择的。在这里，是特别注意“取舍”的意义。

在有汽车时的马车，它的不足就是，速度慢、马要休息吃草喝水、不适合长途跋涉。

汽车就不需要停顿、不需要吃草喝水、速度比马车快等。

对于商务人士或生意人来说，他们在乎的是什么？

是速度、效率。

4.攻击用户的默认选择

找到目标人群在意的、并能帮助他们解决默认选择的不合理之产品属性作为主打需求，去攻击默认选择不合理的地方，拟定咱们的营销目标，主图或详情文案就可以确定下来怎样写了。

用汽车的优势攻击马车的不足，从而改变“有速度快的代步工具”需求的目标人群。

作为淘宝商家的咱们，想目标人群做什么？一般来说，目的是想他们选择购买你的产品或服务。

我们商家想做的与目标人群在乎的，往往是不一样的，甚至是相反的，存在一道难于逾越的鸿沟。这个问题，可用梯子理论来将目标人群在乎的与我们商家想做的关联起来，详见下面的慢慢分析。

二、文案和图片场景的术：梯子理论

我们商家想做的与目标人群在乎的，往往是不一样的，甚至是相反的，存在一道难于逾越的鸿沟。这个问题，用梯子理论来将目标人群在乎的与我们商家想做的关联起来。

注：梯子理论，就是将买家在乎的事情与卖家想做的事情，有机的关联起来。如：一个美女需要参加公司的年终酒会，她最在乎的是美丽且大方得体，卖家做的是美容化妆服务。在这里，卖家想做的事情就是销售美容服务，买家是想通过什么方式打扮自己，最终在乎的是美丽。

淘系商品的两大类别是标品与非标品。

标品类的产品说明书、非标品类的吊牌，都很真实、客观、清晰地详细说明了产品的规格型号功能生产标准和/或使用方法和注意事项等，指导目标消费者怎样使用，唯一缺少的是不能刺激消费者欲望、需求，没有创意。

广告营销文案，刚刚相反，创意性很强，能制造惊喜、激发和攻击消费者的痛点，并唤醒其欲望。

那么，咱们淘宝天猫等网店的主图、宝贝详情的文案，应该怎样策划和写作呢？是写产品说明书一样吗？或者是写广告文案一样呢？

答案：都不是。

这是因为，有意识到网店搜索浏览的大部分消费者，潜意思下都已经有明确的准备购买该类产品的动机，他们在浏览详情页面时，动机已经很明确，那咱们商家就不需要浪费时间去刺激他的购买动机，只需要他信任并马上行动就行了，意思是说不需要按广告的痛点文案那样的思路来写。

此时，他们只是在选择对比哪个品牌的产品更加符合自己需要的，解决他们的问题。以及相信谁？

那么咱们商家就不能象写说明书一样生硬且自嗨，不能说服他们选择你的理由和选择你是对的、最佳的。意思是说他们不相信你。

所以，咱们只需要将抽象的产品属性与目标人群意识下可感知的使用价值建立关联，创造信任度。

那怎样关联？

咱们预想一下，消费者在什么场景下使用此产品的，咱们的产品能给他们带来什么价值。

例如：

产品属性 用户感知到的使用价值

高清、防抖 清晰捕捉到飞鸟的羽毛

暗光拍摄超强的手机 能够拍摄星星的手机

体积小、便携带 仅2罐可乐大小，方便带去任何地方

能自由遥控电视的智能机顶盒 让电视 1秒变电脑

那么，咱们可以将产品属性通过使用场景的营造，让他们的大脑预先意识亲身体验使用一番产品的使用过程，从而感知产品给他带来的价值。同时，咱们也要攻击他过去的默认选择哪里不合理来说服他，帮助他快速作出选择。

第三类，营销与关联营销：

营销信息：我认为唯一一种可以排在产品图前面的信息就是营销类信息。不管你是放优惠券，还是全场满减、第二件半价，这些信息最好一开始就让顾客知道，因为它们比图片往往更能吸引住人。虽然我在前文中提过，不愿意做低利润率的东西，但这不表示我卖的每件宝贝都是高利润的，在新手阶段的真理就是出货量大于一切！对于一个新手来说，如果给你一道选择题，一边是每天卖100单，但是每单赔10块，一边是每天卖1单，每单赚100块钱，你一定要选前一种。在所有淘宝的搜索排序、类目推荐、官方活动等等所考虑的参数中，权重最重的就是30天内宝贝销量，没有之一！所以一个好的营销策略往往对一个新店有很大的助力。当你收够了销量的时候，你就可以调整价格策略，让赔钱变成回本，再让回本变成盈利。不过营销一直是我的软肋，所以就不多讲了。

推荐热销单品：这是关联营销最主要的手段之一，关联营销就是我可能不喜欢当前这件宝贝，但是没准你家还有别的东西我会喜欢。所以赶紧把你的热卖单品和镇店之宝都拿出来，有正在秒杀、天天特价的宝贝也不要错过。要注意切忌贪多，最多一版，再多只会有反效果。关于推荐热销单品应该放在哪里是个见仁见智的问题，可以看到现在淘宝大部分卖家都是把它们放在详情页的最前面，有些类目确实效果很好，比如箱包类、鞋类，但其它绝大类目部分效果并不好。我的建议是最前面可以且仅可放一版长的营销信息，多了就让人生厌了。其它的放在页面的靠后处比较合。

搭配推荐：与热销推荐一样的意义，而且还是提高客单价的重要手段。比如买了T恤顺便买条裤子，买了裤子顺便买条腰带。做服饰的卖家一定都遇过问模特的鞋子、围巾有没有得卖之类的情况。如果你宝贝没有合适的搭配推荐，可千万别硬搭。你在亚马逊就经常能碰见这种情况，买一手机它推荐你和另一款手机一起买，我有病啊我一次买俩手机！你就不能改个名字叫类似款推荐吗？别把顾客当白痴，顾客也不会给你好脸色的，有时只是丁点儿大的失误也会戳破别人情绪的气球。

其它推荐：比如上面说的相似款推荐，还有情侣款或者中长款等等。这里说个相关话题，关联营销有个非常重要的组成部分，就是宝贝分类，分类好的是可以直接提高下单率的！不过这部分内容比较高级，就不在这展开讲了，有兴趣的朋友可以自己研究一下。

最后第四类，就是可有可无的，关键看你做的能不能出彩：

品牌文化简介：不是等你出名了的时候你才有名字，所以如果你有自己的理念的话，不妨找个地方把它说出来。

购物需知：邮费、发货、退换货、衣服洗涤保养、售后问题等等。

收藏关注：轻松赚10元优惠卷或者购物立减5元(优惠幅度可以调整)等等。

道歉信：告诉广大买家，因为色差、发货的原因对亲们造成了一些损害，但是现在已经改正了。看清楚了重点在改正，不在道歉。要知道诚实是不会招致顾客喜欢的，你跟别人说我这衣服什么都好就是爱起球，你看谁买你的。所以千万别理解错了，这可是血泪教训。

怎样布局排版

其实上一节已经涉及到很多最重要的布局排版的建议了，所以这节可以删减了。需要指出的是，这仅是我一家之言，事无绝对，你必须能够自己分析一件事的利弊、优缺、好坏。譬如我建议把模特图之类的放版面最上，但也有很多店家是把卖点图、细节图、认证图放最上面的，你认为哪种更合适呢？当然是哪个更出彩就放哪个啦！

当一个买家在对比宝贝时，最后实际上就是在对比其中的卖点，而且是用最简单的方法来对比，就是记“点数”，哪个提供的卖点更多，点数也就越多，越能为顾客带来满足感，这是一种下意识行为。比如你的布料不缩水、不掉色，拉链是YKK的，有明星穿过同款，限时优惠特价，等等。客户很少对比哪个优点比哪个优点好或差，往往只是简单的把各自的卖点加在一起，比比谁提供的好处更多而已。

在这里有一个认知误区就是：不是说你的产品有独一无二的优点才叫卖点，而是你的产品所有的“特点”都可以是卖点。所以不要认为大家都有的优点就不是卖点了，一个卖点只有说出来才算卖点。还记得我上面贴过的一个包包的图吗？一个破铆钉贴片也可以被形容成“特色五金铆钉”。所以说我找的这些图都是经过精挑细选的，为了表达一些重要含义的图，仔细琢磨后你也许可以恍然大悟。

详情页面的布局排版就是一个对客户心理的拿捏，好的排版要有三种准则：一，开篇就要吸睛，以免被错过；二，通篇有顺序，看完要像读完一个小故事；三，堆砌卖点，别人有的你也要有，别人没有的你要创造几个。对于新手来说，只要做到这三点就算很优秀了。示例就不贴了，各个类目的TOP100是你必须要细心研究的对象，至少要把你所在的类目研究完毕。

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