引爆单品靠堆销量？你误会了！

史玉柱在描述自己的广告策略时提出一个“爆米花机”理论。他认为广告最重要的是前期的策划案，如果策划案做不好，就好像用了差的爆米花机，玉米粒原来多大出来还是多大；如果策划案做好了，一个玉米粒进去就能出来个两倍大小的爆米花。

换句话说，前期多思考，这是战略上的勤奋。很多被认为所谓天才的人们，大家看他没怎么努力工作，其实就是用战略上的勤奋来“取代”他战术上的懒惰；而那些看起来每天很努力，但是一直不出成绩的人，很可能就只会战术上勤奋，闷着头苦干，但在战略上却是个懒人。

第五步：点击率优化

当我们通过前期工作，确定了一个还不错的产品，这时候我们就要开始发挥淘宝的“爆炸”属性，要大流量来进来驱动产品的“快速燃烧”。

很多“运营高手”在研究数据的时候，都会陷入事后诸葛亮的陷阱，比如说听淘宝有个7天螺旋说法，而且看到商品的成长过程中，确实销量有一定的螺旋增加，所以从结果推理：我们的销量按照7天螺旋，流量就能起来。

但是真相可能是这样：淘宝给每个新品都有一定的初始权重，大家都获得差不多的曝光量，而这时候点击率的差异（假设3%和4%），会导致宝贝的访客数产生将近30%的差异，这时候高点击的宝贝获得更多的访客成交，曝光就越来越大，在转化稳定的情况下，访客和销量就会随之螺旋增长。

换句话说，螺旋增长的核心并不是销量增长，而是点击率高于同行带来的访客数螺旋增长，所以爆款打造的第一步“战术”，其实是关注和提高点击。

提到点击率优化，可能更多的同学想到的是主图的视觉，但是我认为，比起视觉本身，更重要的是主图的策划。

爆款打造的时间轴我们在上篇也提到，如果你发现想买鼠标垫的用户，有的想要办公，有的游戏，有的可爱，有的是美女胸部鼠标垫，这时候你就没办法用一个鼠标垫的主图让所有用户点击，而这时候我们要做的是分场景和人群。

罗列出场景人群之后，比如几个主要人群场景：1.办公；2.游戏；3.动漫卡通可爱。接下来我们要分析，我们的产品最适合哪个，做取舍。

当然，前期的取舍可能是根据自己对于产品的了解，如果你自己实在区分不开，后面我在测试一种新的办法：“直通车卖点计划”，就是用直通车来测人群和场景，来做出自己的判断。

比如我可以把一个产品开三个计划：办公鼠标垫，游戏鼠标垫，动漫卡通鼠标垫。这三个计划就是产品的三个主要场景，然后每个场景填入相应的一个产品进去，关键词根据行业100%出价。

当然如果你没有那么多商品，也可以尝试用一个商品填写到三个计划，这个商品在三个计划里推的关键词都不同，根据场景来定。然后在办公鼠标垫的计划里，主要选择鼠标垫的行业热词榜里所有和办公有关的关键词，4张主图也都围绕着办公场景去设计。同样，游戏鼠标垫，动漫卡通也是都只做单一人群。

接下来，我们会基于这些计划出来的几个数据做主推产品思考，第一个是计划投入产出比，这个是对行业竞争的综合体现；第二个是计划总点击量，这个是对于单场景市场容量的初步判断；第三个是计划总点击率，这个是对场景策划的成败总结。

最后，我们的结论是，点击量和投入产出比高于同行的场景人群，选定出来做主卖点推爆款，量会很大；计划总点击率远高于其它计划，并且点击量ok的，选定出来做小众人群爆款，利润会不错。

在第五步，我们做点击率优化的同时，我们会开始联系达人或者阿里巴巴v任务，或者通过有好货来获取手淘的碎片化流量，这时候去做这些事情的原因是，基本上这些渠道会限制销量超过2000的不能参与，所以这时候在搜索流量开始增长的时候，做一些其它渠道的辅助流量帮助搜索，其实是最好的时期。

有很多掌柜会问，其它渠道的流量转化可能偏低，对搜索流量会有影响吗？答案是否定的，搜索在看转化，只计算搜索入口流量的转化。

第六步：转化率为王

很多掌柜都像我描述类似的情景：现在如果让宝贝流量和访客增长，甚至进入搜索的首屏都能做到，但是最难的是流量来得快，去得快，很难保持住。

简单地从淘宝平台的角度去思考，我们可以这么理解：如果很多看到你的人都愿意点击你，那么我就把你推送给更多潜在用户，让你流量很高；但是，如果我给了你很多用户，发现她们都没买你，那么对不起，请你给我滚，别浪费我的流量。

换句话说，能不能流量暴增的核心在于点击率，能不能稳定住流量的核心在于转化率。

转化率我们给做个分类，分成两部分：询单转化和静默下单转化。前者更多的是通过客服绩效来完成，这个我们之前的文章也有介绍。

简单地说，掌柜去做客服的时候，一般询单转化都不错，原因是掌柜在接单的时候心理活动就像在数钱：卖了这单我能赚200块。所以就不会轻易地放走每一个上门的顾客，而客服绩效的核心，也在这。

除了通过客服的绩效来驱动之外，我们在做高客单价和低客单价的销售时候的策略还是不同的。在做高单价的销售时，我们考虑到用户的付款周期可能会比较长，所以我们会做一个客服的“三次交接表格”。

简单地说，只要客户表达出来意向，我们就会记录顾客id，然后下面要连续几天进行三次以上的客服交接询问，最后一次就是直接和她谈条件：“亲，我是xx店的经理，看你也是真的想买，你觉得多少钱合适，我试着帮你和老板申请个内部员工价格。”

我们认为，如果一旦有一个顾客询单了没买，我们就相当于损失了两个顾客，因为你少了一个，对手就增加了一个，所以尤其客单价和回购率高的行业，前期的客户我们无论如何都要想办法拿下，哪怕这一单不赚钱。

静默下单转化，就是顾客从头到位都没咨询客服，也没有拍下，我们不知道她在哪里，在想什么，所以这时候我们要从她的行为路径和页面角度来打动她。

我们复盘一下顾客的购物行为，可能是这样：搜索某个关键词，看了a产品，然后又看了b产品，或者再通过猜你喜欢等等个性化的推荐到了你的产品。

这时候，如果你在思考如何去提高你产品的转化，只从自己的产品卖的方面来优化，显然是不行的。所以，我们建议到这一步的卖家建立一个竞品分析表，找三个对手，像顾客一样通过对比来调整你产品的页面。

在对比的过程中，重要的不是数据本身，而是看到数据背后的东西。比如，转化指数特别好的产品，是她产品好呢，还是页面卖点抓得好，或者是促销的方式吸引人，我们要不要跟进；手淘搜索流量特别多，是不是标题哪些关键词流量大我没用到，或者是她们的主图点击率高，要不要模仿它们做个主图测试下。

第七步：销量暴增

第五步点击优化，是把流量提上了。

第六步转化优化，是在流量增长的过程中，稳定住销量，保证流量起来不掉下来。

如果做到这里，基本产品的日销就稳定了，可能月销量破2000，一个店铺主力款就诞生了。但是，“稳定”的反面是另一个词“瓶颈”，你如果这时候不做点什么，就会在这个销量上不上不下。

大家如果回忆我们整个爆款打造的过程第一步，是像做微商一样去影响身边的人，销售100个出去，当销量没有的情况下，这一百个销量帮助很大；但是如果到了现在的月销量水平，可能增加个几十个销量，对于整体的搜索流量产生不了很大的影响。

这时候，我们如果想要突破现有的瓶颈，需要比较大的销量波动，而这种比较大销量波动我认为主要来自于两个方面：主图和活动。

很多掌柜一旦等商品销量稳定了，主图就再也不敢动了。而我们公司的工作是，越是爆款的主图，越是要频繁地调整，原因是当你流量很少的时候，主图的点击率能影响的流量和销量也很少；但是当你流量大的时候，主图的微小差异能影响的销量就相当巨大。

举例说明，我店铺里的爆款月销量60000多，点击率目前是5%，点击率的十分之一变化是0.5%，也就是说，如果我能想办法提高主图点击率的0.5%，就能每个月多卖6000多个产品，提高1%，就能多卖12000多个，这就是我们说的大销量变化。

当然，我们必须强调一点，越是爆款的主图，我们在调整的测试期也需要越谨慎，比普通产品要更大的流量去测试，才敢于去调整。

淘宝活动这一块，我们把它分成内部活动和外部活动，内部活动就是大家老生常谈的crm，这个点是我们那些本身就高回购行业重点要思考的。但是有一点，就是这个crm的策划要尽量的简单直接才更有效果。比如，我在做女装店的顾问时候，学习奶茶店的“盖章卡”思路，做了个三个月内买8件，免单最低价一件的活动，让老顾客对于上新的关注度上升到空前。

外部活动就是淘宝常见的淘抢购，聚划算等等，我们的爆款也经常去参与，最多的活动是淘抢购，基本上现在每月5-6次淘抢购，这也是能够给爆款带来大销量波动的渠道。

关于活动是否能给搜索加权，我们思考方式是这样的，当年从淘宝角度把聚划算从搜索权重里剔除，平台主要思考是公平性，大幅度折扣去做出的销量其实和日常产生的销量的不一样，权重很低。

换句话说，如果不是大幅度折扣的销量，其实对于搜索是相对公平的，对于搜索也是有加权的，所以我们爆款参加活动的主要原则是折扣幅度尽量小，一定不能超过30%，举例如果我们日销实际成交价是100元，活动尽量报90元，最低不能低于70元。

当一个单品月销量达到5万左右，基本上这个产品就可以称之为超级单品，这时候我们要考虑的不仅是成长，还要考虑的用品牌去占领消费者心智，也就说，这时候我们要考虑的是从淘内营销到全网营销。

其实在我们这个行业有个小产品，在这方面做的非常好，就是360随身wifi。这个小东西360在做了很多销量的时候，一直给顾客灌输的思想就是随身wifi就是360，当它做到月销量30万个，后面其它品牌意识到这个产品有市场的时候，突然发现顾客搜索随身wifi的时候最多的搜索是“360随身wifi"，这时候就绝望了。

在做全网营销的时候，我们提倡的是基于移动互联网，或者就说是朋友圈里的“闺蜜式传播”思考，两个点：1.闺蜜的审美，消费水平可能惊人相似。2.闺蜜式的传播的驱动是炫耀和虚荣心。

举例：去漫咖啡消费的美女和网红很多，有一个原因，可能是它在你点单结束之后会给你个可爱的小熊，当一个漂亮的女孩子有个一个可爱的小熊放桌上，她的选择往往是两个，拍小熊或者拿着小熊自拍，最后定位漫咖啡发朋友圈，证明自己的小资网红生活，然后这种行为就慢慢地完成了“闺蜜”的定向传播，最后漫咖啡就成了网红最爱的咖啡店。

越写到最后，我会越沉重，因为发现做一个爆款单品其实需要我们懂的各方面技能太多了，而且还要配合着天时地利人和；但是越写到最后，我也会越开心，我觉得自己生活在一个最美好的时代，她的美丽在于我们走过了那个要做起一个品牌必须成为cctv标王的时代。

移动互联网让传播速度产生了质变，只要你有个令人尖叫的单品，只要你敢于去想，细心的去做，一切皆有可能！

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