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　　直通车的ROI=产出/投入。

 

　　产出这里涉及到的内容很多，比如价格、品牌、详情的痛点和利益点展示等内容，不是光直通车可以操作的。

 

　　投入这里主要是PPC的降低，PPC跟点击率和转化率有关系，前期可以靠点击率降低，后续如果需要长时间的维持，就要把点击率和转化率都维护好。

 

　　PPC前期的降低，就是把点击率做高， 高点击率，由4个内容构成：

 

　　1.高点击率的A类关键词

 

　　2.高点击率的A类创意图

 

　　3.高点击率的A类时间段

 

　　4.高点击率的A类人群

 

　　一、高点击率的A类关键词

 

　　添加200个关键词，出价根据自己的预算出（前期PPC成本高，能接受就出高，不能接受就调低，出价越高，结果出的越快），这里的目的就是为了找出高点击率的A类词，所以全部调成精准匹配，保证点击率，设置好日限额，跑1-3天。最后结果，一定会有点击率高的词，这里的点击率是要跟流量解析里的数据透视最近7天的点击率比较的，高于行业平均点击率0.5倍，就算做点击率高的词。这里的词分为高展现、高点击率的词（A1核心），低展现、高点击率的词（A2优化），两种词，做好记录。

 

　　问题：

 

　　1.精准匹配或者广泛匹配都没有流量

 

　　2.广泛匹配点击率比精准匹配高

 

　　3.A1核心词和A2优化词的区别

 

　　4.直接选词就好了，为什么要测词

 

　　解决：

 

　　1.小类目，会发现如果词很长尾，就没有流量，展现都没有。这种情况，就把没有展现的词调成广泛匹配，如果广泛匹配还没有展现，2种解决办法：1.价格调高。2.放着不管，就这么跑，因为点击率跟时间段关系很大，也许白天没有任何展现，晚上碰到高峰期，展现就非常多，所以放着不管，就看一整天下来，哪些词表现好，这些词就是A类词，同时可以测出高点击率的A类时间段。这种方式节约成本，前提是一定要隔一个时间段就去观察，因为你要随时看关键词的表现，最重要的是你要知道高峰期的时间段。当然如果连着好几天，所有词或者大部分词都没有出现有一定效果的展现量，也完全看不出哪个是高点击率的时间段，那么就出价太低，必须要调高出价。

 

　　2.精准匹配的点击率还不如调成广泛匹配时的高。这种情况也许跟时间段有关系，比如你白天精准匹配，但是这个时间段的点击本身就不好，然后你看到没展现没点击，就在晚上调成了广泛匹配，为了放展现，但是没想到展现上去了，点击率还非常高，这就可能是因为晚上本身就是高峰时间段，在保证一定展现量的情况下，所有词相较于其他时间段，点击率普遍就是很高，那么这个就是跟时间段有关系，跟匹配方式没关系，在一定展现量的前提下，大多情况下肯定还是精准匹配的点击率要高。

 

　　如果所有其他条件都一样，广泛匹配在展现量高的情况下，点击率仍然比精准匹配高，这说明这类词所搭配的创意图，适用于其他很多同行业的词，相当于在消费者眼里，搜Q词，出现了这个创意图，这个创意图符合他搜Q词的需求，那么他就会点击，搜W词、E词、R词，都能从这个创意图里看到他们想看到的内容，那么他们就会正常点击，这种情况下，就会发生一个词在广泛匹配时的效果要比精准匹配时的效果好。同时也说明了这种词就是一个比较宽泛的词，不够精准的词，比较大。当然如果和这个词搭配组合的创意图，本身展示出的内容比较局限，不能够涵盖其他词的内容的时候，就不会出现这种情况。

 

　　3.A1核心词和A2优化词词都是筛选出的高点击率的词，他们之间的区别就在于A1类词是在保证有一定展现量和点击量的前提下，得到的高点击率的词，这个数据是比较具有参考性的；而A2词，也许他一天也只有一个展现，然后得到了一个点击，点击率100%，点击率很高，但是数据不具备参考性，我们这里把他拿过来，作为后面要操作的词，是因为这种词在低出价（控制成本）的情况下，仍然有点击，说明他是可以尝试后续操作的，如果后续表现不好，就不再作为A类词，如果表现好，就要归类为A1核心词。后续能否将创意和计划的点击做起来，这类词的作用也很大。

 

　　4.我这里的A类词，全部是经过测试得出数据后，筛选的词，而不是直接使用例如搜索下拉框、TOP词表、生意参谋搜一个大词然后看相关词搜索筛选数据后得到的词。通过上述方式得到的词，只是行业里理论上展现好、点击高、竞争力大的词，至于适不适合你的店铺、产品、创意图，都是需要经过测试的。所以如果你要经过上述步骤选出这类词，只能是说作为开始添加的200个词里的先期核心词，能不能留下来做后续的操作，完全要看数据说话。

 

　　二、高点击率的A类创意图

 

　　高点击的A类创意图，不是说你写了多少文案在上面，或者认为这个图多么好看，就会有很高的点击，创意图是经过必须测试的。当然有很多图一看就不会有高点击率，这种低点击率的图（B类图），留着一些也是有用的，可以作为整个计划没有展现时放展现量的图，当然这种图搭配组合的词肯定也得是低点击率的关键词。

 

　　得到A类创意图的难点是在创意图制作本身，操作上没有任何问题，只需要放4个创意，轮播，投放设备也相同，然后就不断的换掉低点击率的图，最后会得到点击率最高的几张图。这里的高点击率指的是两个方面，一个方面是和自己所有的创意图比较，点击率最高的；另一个方面是和同行比，点击率要高于他们，但是你无法知道同行创意图的点击率，然而要知道创意图是和关键词组合搭配的，关键词的展现和点击都是通过创意图实现的，所以如果你先选出来的所谓“高点击率”的创意图，所搭配组合的大部分关键词的点击率都高于行业均值的0.5倍以上，那就说明你这个创意图就是真正意义上的“高点击率”。这一点在后续的操作中会更具有说服性，因为后续推广单元里操作的词是已经选出的A类词，整体关键词数量少了，更加优质了，少了很多无效的展现和点击，数据是更精准的（200个词测试的时候，会有许多没用的展现和点击，会影响创意图的点击率）。所以前期只需要选出你所有创意图里点击率最高的就可以了。

 

　　问题：

 

　　1.如何实现创意图和关键词的组合搭配？

 

　　2.创意图轮播和优选展现方式的使用

 

　　3.创意图没展现，没点击

 

　　解决：

 

　　1.关键词的展现和点击，都是通过创意图和创意标题展现给消费者的。他们之间的组合搭配由两个方面构成。

 

　　创意方面：如果你有4个创意，3个创意调成计算机投放，1个创意调成移动设备投放，那么所有的关键词在移动端的展现和点击，以及点击率转化率等数据，全部都是跟这个移动设备的创意直接相关。

 

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　　关键词方面：当你使用某个创意图的时候，并且想搭配一些关键词，那么就让这些关键词有展现，而其他关键词就调成精准匹配，价格调最低，让他们没展现。这样就可以实现优质的A类图和优质的A类词之间的组合，而不会受到其他创意图和关键词的影响。

 

　　2.创意图的轮播和优选方式要看自己的实际情况选择。一般测图的时候使用轮播，尽量使得数据更具有参考性。后面如果已经选出了A类图，并且想要提高整个推广单元的点击率，就要用优选的方式展现。

 

　　3.创意图没有展现，其实就是相组合搭配的关键词没有展现，就需要通过上面调整关键词的方式去处理。

 

　　三、高点击率的A类时间段

 

　　这个是能否实现推广单元高点击率最重要的因素，在这个时间段的展现和点击效果在数据上看要明显好的多，同时也是最容易等到的内容。时间折扣100%，每天都定时的去看每个时间段的效果，得到的时间段越精确，效果越好。做点击的时候，就在高点击的时间段去做，做展现的时候，就在低点击的时间段去做。顺便还可以观察每个时间段关键词行业的出价，得到出价竞争度较低的时间段，这样又可以进一步节约成本。

 

　　可以看行业模板作为参考，折扣比例最高的时间段，是系统认为的高峰期，当然是否适合自己的商品、创意，还是需要经过测试，看具体数据说话的。

 

　　四、高点击率的A类人群

 

　　选出人群，可以通过生意参谋—市场行情--行业买家人群和搜索人群先筛选出一部分，将这些人群都添加上，关键词低出价，人群高溢价，不用刻意去管，在经过上面3个步骤之后，直接看结果，看过去几天各个人群的表现，选出高点击率的A类人群。

 

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　　得到了A类关键词、A类创意图、A类时间段、A类人群以后：

 

　　第一天：

 

　　把A类词标为A1核心词和A2优化词。

 

　　如果你这个类目不愁展现，那么就直接搭配A类创意图和A类人群，在点击不好的时间段，价格调低，精准匹配，控制展现和点击率，在高点击率的A类时间段去做点击，当然如果创意图非常OK，那么就算不是高点击率的A类时间段，整个创意图的点击也是非常好的，就不用可以去等到某个时间段去做点击。A2优化词的表现好，就改成A1核心词，表现不好，就删掉；A1核心词也是这样。

 

　　如果这个类目几乎不会让你这个推广单元有展现，那么就在点击率不好的时间段，使用低点击率的B类创意图和B类关键词的组合，让他去移动端投放，而A类创意图要计算机投放，不让他有展现。添加200个词，搭配这个B类创意图去做展现。这时的A类词一定不能让他通过B类创意图产生一定量的展现和点击，要把价格调低，精准匹配，去控制A类词的展现；其他的低点击率的B类词，单个关键词的价格也不用出的太高，全部调成广泛匹配，每个关键词的展现量不一定很高，但是关键词的数量多了，整个推广单元的展现量就会起来。

 

　　然后在A类时间段，把A类创意图调整移动设备投放，优选轮播，A类词价格调高，让他可以通过A类图获得展现；B类创意图调成计算机投放，B类词全部调成低价、精准匹配，不让他们通过A类图展现，这样就不会影响到A类图的点击率。A类词和A类图的搭配就时高点击率的关键词和高点击率的创意图的搭配，整个推广单元的点击率就靠这个组合去拉起来。

 

　　做展现的目的是为了让你这个推广计划有一定量的展现量，从而让系统默认有一定的价值可以作参考，如果展现量和点击量本身都很低，那么数据是不具备参考价值的。当然这样放展现，整个推广单元的点击率肯定会变低，但是经过上面步骤调整之后，对A类图和A类词的数据是没有太大影响的，晚上12点之前，最好是把B类创意图和B类关键词删除掉。凌晨的投放就看自己的实际情况，如果点击率不好，PPC也高，就不用投放，如果点击率好，那就继续使用A类创意图和A类关键词去投放，直到第二天不好的时间段，再去使用B类创意图和B类关键词投放。

 

　　第二天

 

　　重复第一天的操作。如果能做到使用A类图和A类词的搭配，就能保持一定的展现量，那就直接使用A类图和A类词在移动端投放。

 

　　第三天

 

　　测试了4个推广单元，前两个推广单元里的创意图本身表现并不好，所以虽然大部分词都比之前分数高，但是无论是核心的A类词，还是随意添加的词，都只有部分是10分。

 

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　　第3个推广单元，创意图的表现比较好，核心词大部分是10分，随意添加的200个词60%是10分，PPC也比之前要降下来了一些，但是并没有降到很低。

 

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　　第4个推广单元，因为操作比较熟练，A类创意图表现的数据好，所以第3天核心词就全部上10分，而且随意添加200个词，相关词90%是10分，过几天，核心词里有几个词变到9分，随意添加200个词，75%是10分，基本能稳定住，而且PPC一直在降低，点击率也在升高，形成了较好的良性循环。

 

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　　要优化到什么程度，就要看自己的需求。

 

　　质量分上去了，不改变出价，那么在出价不变的情况下，分两种情况：

 

　　1.质量分少量提高，不足以让你排名提高。PPC直接降低，这时候你的排名位置不变，获取流量的天花板上限也不会变。

 

　　2.质量分大量提高，可以让你的排名提高，理论上会提高点击率，反过来再影响质量分，良性循环，但是这时的PPC是没有明显降低的（排名位置不变，PPC才会降低，如果排名提高了，那PPC就不会明显降低）。然而你的排名位置会提高，点击量天花板上限会持续提升（这一点的提升对想花出钱得到更多流量的人很重要），直到排名不再提高。具体到什么排名位置再降低出价，降低PPC，完全看你的心情。

 

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