5月11日，在“2021第六届BECS全球品牌电商峰会”上，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理陈浩辅先生发表了题为《智慧零售撬动全渠道增长》的主题演讲。他提到：品牌私域的核心是低成本，随时触达用户，有效积攒自己的用户池。小程序不应该是渠道概念，只是一个工具。帮助一个品牌走得长远，要成为一个百年品牌，还要回归零售的本质，增加品牌对消费者的吸引力。

以下为陈浩辅演讲实录：

3年前腾讯推出小程序，小程序出现不是为了电商，而是为了有更好的方式跟客户互动。基于这样的原因，我们开始思索腾讯身为互联网平台，是不是也有机会助力品牌直联用户，把全渠道做得更好、更完整。

腾讯角度怎么看全渠道这件事？我们认为，全渠道是每个品牌不可或缺的一个业务增长模式。去年的疫情，对大家做零售生意影响特别大，线下门店暂时失去了以往的商业触达能力，同时线上的电商格局也发生很多变化。今天分享一下我们从平台看到的行业情况：

从最早实体店做零售跟用户的触点，到后来电商平台出现打破时空的距离，十多年时间的跨度，我们看到线上获客成本过去十年有十倍的增加。在这样的背景下，大家又回过来思考全渠道不一定只是从数量级说多个渠道。而是整合！我相信在所有的品牌，电商团队是一个团队，线下零售是一个团队，现在这两个团队之间对客户数据的融合其实是有限的。

唯有品牌能打破渠道的隔阂情况。从过去的场到货找人，到现在的以人为核心，我们思考如何透过小程序在多个触点上撒网。这不是过去漏斗的概念，也不是渠道的概念，而是客群同心圆的概念。品牌看客户是我想透过线上、线下两个渠道触达，而客户看品牌只有触点的概念，所以我们思考如何达成品牌与客户的链接。

到底什么才是品牌的私域？除了以用户为核心之外，我认为核心是低成本，随时触达你的用户，这样的模式品牌可以有效积攒自己的用户资产池。2020年发生在小程序的交易额已经达到1.6万亿，完全是用户自发或者品牌自发的，用去中心化的方式运营自己官网，自己小程序快速带来的规模化爆发力。

1.6万亿怎么来的？其实已经默默发生在各位的生活中了，小程序的好处是去中心化的，品牌已经提早做了布局，把商品发到小程序上，小程序相当于是品牌的官网，你有绝对的定价能力、营销节奏的把控力，对用户、数据有绝对的自主权。此外，小程序在跨平台之间的跳转也很方便，H5、微博、小红书、京东跟我们都有合作，直接搜索品牌词跳转到品牌的小程序，所以小程序是更开放的！

我们与电商平台不应该是冲突关系，而是一种协作的方式。因为公域跟私域本身应该协同增长，公域是水龙头，你打开水龙头就会给你水，私域是一个池子，如果你忘付水费这个水龙头流不出水，但是你可以有很多水龙头接进来沉淀在品牌自己的私有用户池里。我们是采用运营的手段，把私域这个池子打造成生态池，有自我增长的能力。

小程序不应该是渠道概念，只是一个工具。一个品牌要成为百年品牌，还是要回归零售的本质，做好品牌，增加品牌对消费者的吸引力。而怎么聚人流，怎么透过市场动作打造品牌好感，怎么透过每个平台不同属性营造品牌质感是一整套体系化的思考。比如，微信平台最特殊属性是社交，用社交怎么增加老客黏性，怎么达成交易的目标，每个阶段都是有不同的方法论，需要大家实时监控、优化。

数字化转型其实是改变既有的业务模式。过去，我今天把店打开，有一百个顾客进到我店里，总共十个顾客下单成为我的会员，其他的顾客不知道是男还是女，去了我店之后去了哪里，会不会再回来......我们要打造一个漏斗，透过数字化手段帮助品牌与用户建立链接，实时接住用户，后续才能多次、低成本触达私域流量池用户。

如何通过小程序建立品牌的私域流量池呢？

首先是要有组织力。前期摸索的时候，我们看到各式各样组织的架构，小程序有可能在市场部下面，有可能在线下业务部门，有可能在电商部门，也有可能是单独的小程序部门。从核心上来说，我们认为品牌的会员运营、用户运营，还有商品触达模式创新等，都应该在小程序部门有一个完整的职能，而且CEO能够对小程序建立私域流量池这件事情有长远眼光去长期投入。

其次是运营力。全渠道不在多，而是在于整合，我们有一个百花齐放的打法，这也是去中心化特别珍贵的地方。线上自有触点、小程序直播、视频号直播、公众号图文等等都可以触达用户。那么问题来了，一千万用户应该用同样内容，同样模式触达？通过腾讯用户画像可以做不同用户分层，用数据方式跟大家把私域运营做到更精细。

再次是导购跟社交的触点。品牌与客户之间可能透过几种不同类型的人去建立关系，有可能是陌生人、半熟人、熟人。如何激活半数人导购与社交的触点？则更多的需要品牌精细化运营，很多细致的CRM功能能够通过小程序加上微信这些工具实现。

再来说商业的触点。不管年轻客群，还是二次元客群，腾讯系除了微信以外还在电竞、国漫、QQ等板块都是可以跟品牌来做IP联名。我们看到很多美妆品牌、运动品牌、车都跟腾讯系不同的IP做结合，进一步放大品牌更精准触达客群。

最后说一下商品力。LBS地理属性，客户做到小程序跟线下有直接的配比，不会造成我们打开小程序，看到的价格跟线下门店有所冲突。

公域也好，私域也好，腾讯系触点流量来源以及如何透过相应的工具去承接从数据方面底层、中后台的部分，都有相应的服务，这样的平台应该在全渠道布局中占有不可或缺的地位！