如何留住那些已经进驻淘宝的大企业，或者在淘宝上一路成长起来的中小企业?

离心之力

“命运要掌握在自己的手里。”钻石小鸟联合总裁徐潇感慨说，她毫不掩饰自己对第三方平台的戒备。从2002年在易趣起步，到2004年上淘宝开店，再到如今树立起自己的品牌、拥有官方网站和实体旗舰店，徐潇亲历和见证了易趣的兴旺和衰退，面对如日中天的淘宝，她也认为未来是变化莫测的，因此在借力于第三方平台的同时，钻石小鸟一直致力于发展自己的品牌，努力拓展“官方网站+旗舰店”的主渠道，如今钻石小鸟已成为国内在线钻石销售的一线品牌。

徐潇的感慨，基本反映了中国大多数电子商务创业者的普遍心态：国内商业大环境并不成熟，缺乏相互制约的信任机制，创业者只有拥有自己的生意地盘，并对渠道有绝对的主动权，才会有安全感。因此无论是在淘宝试水电子商务的品牌企业，还是从淘宝上孵化成长起来的企业，它们最终的愿景都是要自己来掌控电子商务渠道。这是它们下决心要掌握的生命线，也是它们的安全感源泉。即便它们现在留驻在淘宝，但依然不能够排除未来建立自己的官方网站，从淘宝独立出来的可能，只要时机成熟。

这是淘宝正在面对的棘手难题——如何留住那些已经进驻淘宝的大企业，或者在淘宝上一路成长起来的中小企业?

“我们在易趣和淘宝两个平台上都开过店，相比于易趣，淘宝拥有更加完备的交易工具和信任机制，但是过分依赖和留恋易趣或者淘宝平台，在某种意义上却会削弱品牌的建立。”徐潇回忆当年在易趣销售钻石时，由于没有支付宝和体系化的信用机制，也没有买卖双方直接沟通的IM工具，钻石小鸟凭借起初的诚信交易，建立起用户的信任度之后，消费者在这个混沌的交易平台上往往直奔钻石小鸟的品牌而来，一次次的交易都增强了消费者对钻石小鸟的品牌忠诚度和买卖双方的黏度。这让徐潇相信，淘宝、易趣这样的平台，并不一定能够为它们提供直接的品牌背书。淘宝作为一个平台服务商，不会帮企业去做产品品牌的推广。“在一个人气平台上，卖家塑造的是知名度，而不是品牌。”徐潇指出，树立珠宝钻石的品牌需要建立一个完整的架构体系，其中包涵了体验、服务、形象识别、品牌内涵、文化等一系列的要素，这是综合性的电子商务平台所无法提供的。

在徐潇看来，正因为钻石小鸟经历了“线上——线下——线上”的发展历程，即从易趣试水钻石的电子商务后，徐潇和她哥哥——钻石小鸟的联合创始人徐磊才开始懵懂地认识到品牌的重要性。为了打造品牌，在2004年钻石小鸟从易趣往淘宝迁移的过程中，兄妹俩开始策划做自己的钻石在线销售平台，并在2005年底开设了第一家线下的钻石首饰体验旗舰店。正由于线下店的开设，树立了钻石小鸟在消费者心目中的信心，因此其官方网站早期的大部分客户，就是从线下引过来的。

如今，获得今日资本投资的徐潇和徐磊两兄妹很庆幸自己选择了正确的方向，建立了自己的复合渠道，借助这些渠道的增长，钻石小鸟从2006年的2000万元销售额，发展到2008年的2亿多元，并保持了每年300%的高增长速度。

对于官方网站和淘宝店，钻石小鸟也有不同的定位。目前其官方网站已经成为“主战场”——产品线更长，消费也更为主流，客单价大约在3000元左右。而淘宝则是一个价格导向明显的平台，主流钻石消费都在1000元左右，因此钻石小鸟在淘宝上投放的商品相对低端一些，客单价大约在800元~1000元。

如果说钻石小鸟已经将渠道的话语权掌握在自己的手上，与淘宝保持着若即若离的关系，那么柠檬绿茶则正在试图在淘宝之外建立自己的广阔天地。尽管这些年来，淘宝一直是柠檬绿茶的主战场。对于淘宝，柠檬绿茶总裁王维栋充满了感情，因为从2003年500元起家，到如今淘宝的最大卖家，柠檬绿茶的每一步成长都在淘宝上。不过，这家规模已有300多人、每天发出2万件商品的淘宝超大卖家，正在思索“大C的出路”。

就在8月，柠檬绿茶推出了自己的独立B2C平台。五维栋透露，相比于淘宝的店，柠檬绿茶的独立网站更加强调互动性，其培育了一年多的“蜜酷儿白领女性时尚资讯购物论坛”，已经积累了100多万用户，现在已经被整合进了柠檬绿茶的B2C平台。

这家由大C发展为中小企业的卖家，已经在淘宝上完成了企业的原始积累阶段，目前淘宝提供的服务和技术支持，已经难以承载柠檬绿茶对消费者互动，客户数据管理等需求，因此王维栋选择了在淘宝之外再开辟一片天空。

在成立独立B2C平台之前，柠檬绿茶推出了两个化妆品品牌，并且在2009年初推出了自有的服装品牌Sexy Girl，目前的单日销量为1500件左右。从独立品牌到独立平台，羽翼渐丰的柠檬绿茶在一步步做准备。

据知情人透露，柠檬绿茶开设独立B2C平台的另外一个潜在因素是，今年以来柠檬绿茶已经被淘宝封过好几次店，事故缘起于淘宝IT系统的误操作或者淘宝小二的误操作。最严重的一次，柠檬绿茶所有产品被误操作下架，柠檬绿茶和淘宝的工作人员不得不共同加班，进行货架的恢复。对于一个将所有的“宝”都押在淘宝的商家来说，这类事件无疑是一种可以致命的系统风险。

外患渐成

如果说淘宝上成长起来的企业意欲逐渐地摆脱淘宝的控制，成为淘宝的内忧，那么品牌企业对于淘宝的态度，以及正在高速成长的垂直B2C平台们，将成为淘宝的外患。为了解决这个外患，淘宝的做法是尽可能地拉拢大品牌到淘宝商城来开店。

“这是一个群聚效应，比如优衣库在淘宝开店，对服装企业就有很大的触动，它们会发现如果自己不进去，而竞争对手已经在里面了，自己很落后。”淘宝商城负责人张勇就品牌企业对淘宝的踯躅不前做出了回答。在张勇看来，只要用巨大的流量锁定了商家，使得他们对淘宝的在线销售渠道产生最大的依赖性，任何独立的B2C甚至企业自己的官方电子商务网站都是没有前途的。优衣库就是目前淘宝最为自豪的一个案例。

淘宝确实为优衣库在线销售带来了旺盛的人气，其完善的交易工具和交易流程等电子商务基础服务，也为优衣库节省了大量的自行建站时间和成本。但是，对于和淘宝的合作，优衣库其实也存在着一些顾虑。从今年4月上线以来直至7月，优衣库的电子商务团队将淘宝能提供的所有促销手段都进行了尝试，但是到了7月底，它们却不得不开始作出调整。

优衣库的电子商务团队认为，淘宝的消费者对于价格非常敏感，他们更喜欢低价的商品。而优衣库在全球的商品策略都是平价时尚，商品利润空间并不高，难以在网上以更低的价格销售给用户。除了一些打折商品，优衣库在线商店90%以上的商品都和线下采用同样的价格，其线上的客单价和线下店差不多，而在中国，一些品牌的新品通常可以在网上以3折~4折的价格出售，优衣库却难以做到。

对于这类困惑，中国的品牌企业通常的解决之道是在官方网站和淘宝旗舰店投放不同的商品，对两家网站进行不同的定位，例如爱慕内衣就将新品和单价较贵的商品呈现在官方网站，淘宝店则销售打折商品。而优衣库的官网和淘宝店的商品都是一样的，尽管两家网店的陈列不同，但所有商品都由同一个数据库自动生成。

据知情人透露，在未来的几个月之内，优衣库将开始有选择地采用淘宝的促销工具，有意识回避用秒杀、全场免运费、1折促销和1元起拍等这些吸引眼球却对利润牺牲较大的促销手段。

相比于张勇对于淘宝的充分自信，京东商城总裁刘强东对于如何吸引品牌企业进驻却有不同的回答。“我们做过测算，如果每个企业都自建电子商务的物流系统、配送系统和货到付款等体系，大约需要投入销售额的15%~18%，而京东商城现在能将这3大系统的后台运营成本降到10%以下，省下来的钱将让利消费者和企业，这对品牌企业来说是具有吸引力的。”

“大淘宝战略的实际目的是打压B2C平台。”一位B2C平台的创始人说。尽管显得偏激，但是这也意味着淘宝已经意识到独立B2C平台正在成为淘宝的外部威胁。淘宝排名前几位的消费品类，比如服装、化妆品、消费电子、母婴用品、珠宝首饰，都有对应的独立B2C平台——VANCL、红孩子、京东商城、钻石小鸟、珂兰钻石网等，它们由于具备品牌背书，即拥有平台信誉，因此它们在某种程度上将分走淘宝的消费人群，而且值得一提的是，这些平台由于没有竞价机制，产品品牌更为突出，因此培育了消费者品牌消费习惯，客单价都比淘宝同类商品要高。

VANCL总裁陈年认为，尽管VANCL在淘宝上开设了旗舰店，淘宝的流量对VANCL来说非常诱人，但是VANCL不会和淘宝进行底层数据的互连互通，因为VANCL已经培育了自己成熟的用户群体。

实际上，垂直类B2C网站的发展，和传统零售业的演变有着类似的轨迹。百货商场一直是多品类商品的渠道，但是有一些垂直的商品品类，在完成资源和供应链整合之后，便开始了向外的迁移。最为典型的莫过于家电行业，国美、苏宁、宏图三胞成了垂直类的专业3C家电销售渠道，还有屈臣氏成为女性美体健康的专业渠道。

在互联网上，这样的迁移正在成为趋势。作为电子商务的孵化器，淘宝这些年孵化了社会在线购物的大环境，也培育了消费者的在线购物行为习惯，同时一些垂直的品类也在在线购物环境里孵化成熟，最终在业态上形成和淘宝分庭抗礼的力量。

而这些B2C平台的发展相比于传统的垂直品类专业渠道，有着更大的杀伤力。“线上垂直B2C平台的演变，我觉得将经历先聚拢后逆反的过程。”刘强东说，聚拢是指B2C平台在垂直品类完成的资源整合和供应链整合，而逆反，则指的是整合完毕的B2C平台借助平台优势和大量的消费者数据进行横向扩张，即向着多个品类发展。目前京东商城已经从3C扩展为销售百货，红孩子也从母婴扩展到化妆品、保健品和3C数码，VANCL从销售男装扩展到女装、童装、家居和鞋，这些实践无一不验证着这个趋势。(来源：IT经理世界 作者：李黎 许扬帆)