对于淘宝上的假货现象，淘宝方面没有回避，他们也正在采取整治措施，并已计划投入1亿元用于清除假货。

(亿邦动力网讯)

面对相同的“假货”现象，雅漾和迪士尼表现出两种截然不同的态度。

2010年1月14日，法国护肤品品牌雅漾就淘宝卖家出售“假货”一事向淘宝网发出律师函，要求淘宝网提供销售雅漾的网店名单资料等要求。在此之前，因为雅漾(中国)拒绝承认淘宝网店所售的雅漾产品为正品，不少中国会员已收到它的群发短信：“雅漾警示，目前所有在中国境内雅漾专柜之外销售的雅漾产品均为假货。”此外，雅漾在其中文官网首页也设置了醒目红色警示字样，称产品只在专柜销售。法国公司的决绝态度让淘宝上的雅漾经销商完全没有了回旋余地。

同样是面对“假货”，迪士尼却选择了另一种思路。

2009年3月30日，迪士尼首次在华“触网销售”，但“迪士尼官方网上商城”一上线立刻遭受到了淘宝卖家的围剿，在后者的低价销售中败下阵来。为此，迪士尼也曾多次宣称只有“官方”的才是“唯一授权“、“正版产品”，但仍然无法阻挡迪士尼粉丝们前往淘宝的购物热情。迪士尼没有高调打假，也没有发律师函，而是在今年1月5日让“迪士尼淘宝商城旗舰店”高调开张。

两企业之所以有不同的解决之道，不明真相之人会认为是当事企业解决问题的灵活性差异，但在熟悉内情的人眼里，这是淘宝“霸王政策”的集中体现。面对淘宝海量销售业绩的诱惑，其低价产品对自身现有渠道的冲击，假货横行对正品的毁誉，所有大品牌都在做着一个选择题：低头走或绕道行。

雅漾的抵制

面对“淘宝上的雅漾都是假货”的指责，淘宝公关蔡玉立告诉《IT时代周刊》：“目前，淘宝商城销售雅漾的卖家本身都是雅漾的经销商，有品牌的授权书。如果没有相关的品牌授权书，淘宝网不会允许其进入网上商城。”

而在雅漾品牌拥有方——法国皮尔法伯化妆品股份有限公司上海代表处销售总经理郭民那里，本刊记者听到的是另一种说法：“雅漾和所有经销商的经销协议，都明确规定不允许在雅漾专柜之外的渠道销售雅漾的产品。比如第一医药是雅漾的经销商，负责上海部分药房门店的雅漾供货，但雅漾在和第一医药的经销合同中严令禁止在网上销售产品。”

针对淘宝网上商城雅漾卖家拥有雅漾“授权书”一说，郭民认为“这不可能”，他指出：“之前我们的销售团队在淘宝商城上发现一家店铺私自伪造雅漾的授权书。如果淘宝网真的要核实授权书的真假，最直接的方式就是和我们联系，和我们确认。但到目前为止，我们都没有收到过来自淘宝网方面的沟通。”

对于郭民的这般说辞，淘宝网把球又踢了回去：“如果雅漾说有问题，那让雅漾自己来和淘宝联系”。

那么，淘宝上销售的雅漾产品究竟有没有经过授权?一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者：“两方都说了真话，但在某种程度上，又都在装傻。”他指出，淘宝商城里的雅漾经销商都有“品牌授权书”不假，但显然不是“雅漾的网上销售授权书”。而淘宝商城之外的中小C2C卖家，“淘宝不会去管有没有授权书，C2C卖家售假货是淘宝一直没有很好解决的问题”。

依据“淘宝商城”自2009年9月4日起正式执行的招商标准，淘宝网明确要求卖家“须持正规授权书”等字样，但并没有要求是“网上销售授权书”。淘宝网相关人士也表示尚不对此作要求。

针对雅漾方面的说法，上述业内人士表示，淘宝上所有对雅漾的销售行为的确都没有经过该公司的授权，但“绝大部分都是雅漾合法的经销商看中淘宝的流量而违规在网上销售，特别是淘宝商城里的产品，基本上是正品，不会是假货”。他还进一步解释说：“淘宝上的低价产品冲击了雅漾传统渠道，但更为关键的是，雅漾在全球都标榜产品只在药柜销售并严格执行，所以雅漾不允许网上销售来削弱自己‘药妆’的形象。”而且，他认为不排除淘宝商城外的C2C卖家鱼目混珠，有贩假的可能，“雅漾就用‘假货’的说法来坚决杜绝上网销售的行为”。

迪士尼的绥靖

目前，国内外各大日化品牌的经销通常分为4级：厂家、省/市级代理商、区域分销商和零售商。

代理商从厂家进货的“出厂价”通常为零售价的3.5折，然后再在出厂价的基础上加价10%卖给下一级的分销商，而分销商给零售商的批发价通常为最终零售价的5折，其中外资品牌这一数据约为7折。

“一些代理商也在网上开店，是因为不满足10%的死板利润，想把流通渠道的利润也赚到手。”日化行业资深营销专家冯建军说，代理商也希望借此把自己的业务量不断拔高。

网店行情汹涌，实体店成为最大的受害者。冯建军提供的一组数据是，目前淘宝网上的化妆品店数目多达600多万家，而除去商场、超市等渠道之外的化妆品专卖店，全国只有16.5万家。网店与实体店的数目比例约为30∶1。他认为，虽然大部分网店还不成气候，在化妆品行业做出名气和规模的网店目前只有大约5家，但对实体店的冲击已不容忽视。

所以，被淘宝的网络低价海量销售打乱自身阵脚绝不止雅漾一家。与雅漾一样采取抵制的还有富安娜。

2008年初，国内家纺品牌富安娜就曾发布“白皮书”，宣称在淘宝网上出售的富安娜床上用品绝大多数为假冒伪劣产品。富安娜强调指出，淘宝网上“没有一家是真正经过富安娜授权的合法代理商”，公司从未授权过任何形式的网络销售。

与雅漾和富安娜的强硬态度恰恰相反，迪士尼却在一番斟酌之下，选择“投靠”。据悉，2009年3月，迪士尼自己开设网络商城的时候，就已经注意到了淘宝现象。为了避免被来自淘宝的低价销售冲击，迪士尼当初也对外宣称只有官网销售才是“原装正版”，但收效甚微。

一位知情人士向本刊记者透露，迪士尼在此期间也多次与淘宝方面交涉，要求对方采取删除网页等举措，杜绝不正规的低价和假货网络销售。但淘宝方面的行动却不能令迪士尼满意。

“终于，有‘好心人’出面提醒，要迪士尼加入淘宝商城，每年交6000元的技术支持费，然后每笔销售让淘宝扣点，这样就能享受淘宝的全方位服务，删网页和控制价格等都好说。”该人士说。

在内部讨论和外部拉锯近一年后，迪士尼终于拍板加入淘宝商城。“在淘宝商城里以官方正版身份亮相后，销量确实让迪士尼惊喜，比从前在外面嚷嚷淘宝是盗版管用多了。”上述知情人士如此总结。

争议中的老大

对于不少植根于传统渠道的品牌厂商来说，网购市场已成为“商家必争之地”。欧莱雅中国对外交流与公共事务总监周根良日前向本刊记者透露，巴黎欧莱雅已经开始在卓越亚马逊上开出官方网店。周认为，网络渠道和其他渠道可以相互补充，特别对于年轻的消费者。另一位化妆业巨头雅诗兰黛旗下最早进入中国的两大品牌雅诗兰黛和倩碧均已“上线”，其中国业务负责人表示，两个品牌的线上价格均与专柜持平。

一面进军网络，一面在传统渠道打造精品营销。日本最大的化妆品集团资生堂2009年底在中国以新品牌“蒂珂”进入600家药房，并计划在3年内进入1500家药房。上海家化随后也推出药妆品牌“玉泽”。冯建军认为，网络渠道与传统渠道各有优劣势。网店最大的优势是低价，吸引的消费者更低龄，消费能力也较低。网店同时存在退货困难、服务不到位、产品实物与图片不符等问题。网店的货源，由于充斥着水货和相当一部分不合格商品，信誉也难以打造，那些只靠低价优势的网店的路会越走越窄。

冯最后总结说：“网购是趋势，品牌商理性的选择是，积极布局自己的网上销售平台，同时打造实体店‘体验营销’的优势。”

“虽然淘宝商城在某种程度上缓解了淘宝‘假货’的压力，但对淘宝商城之外C2C卖家售假行为的监管不力，始终是淘宝之痛。”一位购物网站的负责人表示。

“马云早就知道假货泛滥现象，但他一直睁一只眼闭一只眼，因为他解不开这个死结。”当当网联合总裁李国庆曾这样对外表示。他认为，由中小卖家组成的C2C交易占据淘宝网成交量的相当大的比例，淘宝网只能纵容此中假货的存在。而在国际反伪联盟(IACC)向美国政府提交的报告中，曾特别用淘宝来举例，称“该网站已经成为了世界各地假货供应商和批发商汇集的地方，在这里集中了关于盗版计算机软件、世界名牌用品及服饰、专利医药品等仿制品供应信息。”

对于淘宝网上的假货现象，淘宝方面没有回避，他们也正在采取整治措施，并已计划投入1亿元用于清除假货，目前采取的清除假货的手段包括：一方面通过机器排查，把价格与标准价格差距过大的商品自动下架;同时进行人工排查，其中仅化妆品一个类目，每月平均下架的假冒商品超过10万件。

并且，淘宝网将2010年定为“消费者年”，在1月15日启动了全网购物保障计划。该计划实施后，消费者在淘宝上任何一家店铺购物出现商品问题，淘宝核实后将可先行动用保障基金赔付。而在今年的春节后，淘宝消费者维权保障平台也将正式上线。淘宝希望通过这些行动，给几亿件淘宝上的网货都贴上信任标签，提升网络购物口碑。

假货争议再多，淘宝网在国内电子商务市场的绝对老大地位早就是不争的事实。因此，关于真货还是“假货”的博弈，淘宝和品牌厂商还将继续下去。

(来源：IT时代周刊)