淘宝为了引入大品牌和摘掉“水货假货”的灰帽子，于去年底启动了亿元打假运动和全网购物保障计划。

（亿邦动力网讯）近期频繁听到马云和淘宝的高管们对外提到网货一词，当时还怎么没当回事，认为不过就是一些利用淘宝起家的小作坊牌子，成不了大势。但是后来仔细一想没那么简单，淘宝提的任何概念都是一环扣一环，必有其在淘宝价值链中的作用和意义，尤其是在目前大淘宝生态链布局如火如荼的进行过程中。任何目的都有其动机，动机是基于需求，搞清楚淘宝目前最需要的是什么，就不难理解网货对大淘宝的重要性了。这阵经常思考此事，把所有的因素组合起来，框架逐渐清晰，总结出来抛砖引玉和大家分享：

1. 网货是什么

网货是完全或主要以互联网渠道销售的商品，包括完全在互联网上销售的商品;线上销售在整体中占比较高的商品;对互联网介质依赖度较高的商品以及线下传统企业为线上销售专门定制生产的商品。相对线下主流销售通路的商品，具有小批量多批次;柔性化生产;商品的功能/外观/定价等皆以满足线上消费者需求为前提的定制化;种类丰富款式新颖个性化;减少流通环节降低流通成本加快流通速度等特性。网货的兴起是基于国内强大的流通商品制造业面对国外金融危机和出口贸易摩擦导致产能过剩面临转型，而国内消费力持续上升社会消费品零售总额不断增长，由于幅员辽阔而商品流通渠道错综复杂且已饱和，造成线下的渠道成本太高效率太低，新兴的线上则相对的渠道成本更低效率更高且增长迅速的社会大背景下，以及线下的二八特性和线上的长尾特性之间的根本性差异。尤其是淘宝平台的“去品牌化”，既淘宝买家目前的主流需求：一流的功能/外观;二流的质量;三流的价格，对品牌的追求反倒不如线下和B2C的用户那么重要。

2. 网货对大淘宝的意义

我之前的文章中曾提到淘宝平台的B2C化是大淘宝体系的核心，淘宝不断引入并倾斜大的品牌商，这是事实。但这同时有两个问题：1.大的品牌商只能满足淘宝用户的一部分需求，占据淘宝营业额的一定比例(超不过50%)，那么淘宝用户其它的需求和市场由谁来填补呢?2.两只大象在一起跳舞是不会和谐的，至少需要一个漫长的磨合的过程。想当年淘宝引入优衣库这个人生地不熟的洋和尚尚需要软银的关系，马云出面谈了8个月才拿下来，更别说国内这些大品牌们了，没经验还耍大牌，内部的官僚体制要想推动一个新业务既费事又费时，且对淘宝是否会损害品牌价值抱有疑问不敢贸然尝试。淘宝需要做大量的说服沟通工作不说，还要帮他们准备好配套资源伺候着配合他们。大品牌对于淘宝本身的价值在于拉这些大品牌进驻把优质可靠的正品引进来提升淘宝的档次往脸上贴金，而淘宝亦需要更多有潜力且听话合拍愿意配合淘宝的网货品牌。另外网货品牌还能解决淘宝目前的两个最头疼的问题：水货假货偷税和盈利模式，如果这两个问题不能解决，淘宝无论是业务发展还是上市都有问题。而网货都是自有品牌，从生产到销售，自然不存在什么假货水货，且基本都是企业或准企业经营，多多少少都交税。同时他们也是淘宝的受益者，自然愿意向淘宝付费甚至主动付费来购买各种营销资源和服务，愿意参加淘宝的各种营销活动，且因为自然发展速度和能力的不匹配，更愿意借助“外部骨骼”快速且稳定的发展，对大淘宝的各种配套设施都有需求，愿意当小白鼠，对配套设施的要求也不会像大品牌那么严格，不会动不动就瓷牙咧嘴。更重要的是网货品牌的社会意义，创造品牌，解决创业就业;帮助社会降低CPI;还带动了物流等相关产业业务量增长，这都是因为有了淘宝这个平台，这是淘宝宣称的终极社会价值的最好证明。

3. 亿元打假之后全网购物保障淘品牌

淘宝为了引入大品牌和摘掉“水货假货”的灰帽子，于去年底启动了亿元打假运动和全网购物保障计划。有了亿元打假见成效的前提，才会有全网购物保障先行赔付计划的可实现性，这是个先后顺序，为了后者前者矫枉过正也在所不惜，因为这是淘宝平台规范化提升未来竞争力的必然选择，韩国的OPEN MARKET(就是中国的C2C)早就实现了全网买假买水平台先行多倍赔付。关键在于打假之后空白出来的市场份额呢?对不知假和知假买假的买家，大品牌商可以满足前一部分买家和后一部分买家中的一部分，还有一部分没有那么强品牌正品消费能力又对品牌有一定诉求的买家呢，正好用网货品牌补充。众所周知，时尚类的传统品牌，为了维持品牌的高附加值，并不希望自己的商品太平民化太街货;为了满足三性：稀缺性;排他性和炫耀性，高端的时尚品牌甚至会控制产能让市场保持准饥饿甚至半饥饿的状态。在这种情况下，它们要的并不是商品卖的最多，而是所有人都知道但不要随便谁都买的到买的起，也就是要在商品的受众和价格定位上去平民化。而网货品牌则正是针对平民的时尚需求：一流的外观造型;二流的质量服务和三流的价格，淘宝前阵上线的淘品牌频道力推的TOP50淘品牌都是网货品牌，意图在平台内集中力量扶植网货，在短期内提升它们的品牌知名度关注度传播度，同时利用淘宝本身的公信力给它们增信，所以淘品牌的广告语是“平民的时尚，品牌的力量，淘宝官方推荐，比想象中更精彩”。淘品牌既补充了市场空缺又和大品牌商竞争，作为底牌之一增强淘宝和大品牌商叫板博弈的话语权，同时亦是淘宝说服大品牌进驻的典型样板，可谓一时三鸟。

4. 大淘宝要扶植什么样的网货

淘宝只是个平台，而大淘宝是个生态圈，生态圈必然是开放的。如果只在淘宝平台上，最多是个网货品牌，而不能成为真正的品牌。要想提高品牌附加值，就必须走出去。大淘宝亦希望扶植一批有实力的网货品牌走出淘宝去和外面的品牌竞争，去获取更多的市场份额和消费者，实现大淘宝开放平台的价值。光有走出去的意识还不够，还要符合两个条件：1.听淘宝的话，守淘宝的规矩，依附大淘宝体系而非脱离，尽量使用淘宝外部工具符合淘宝规则(如和淘宝平台贯通的外部网店系统;淘宝B物流;基于淘宝信用等级和数据交换的TOP ID等)，这才符合大淘宝的水电煤规划，像空气一样看不见却无处不在;2.自己的基础要好，要有能力走出去，企业的管理能力;业务能力;信息化能力;营销能力;产品设计生产能力;供应链能力;市场竞争能力;抗风险能力等才是核心，大淘宝能提供的只是工具。好比你在浅水区游的不错，不见得能游深水区，哪怕给了你最好的深水装备，你照样游不远甚至淹死，因为你自身游泳的能力差。你自己要是个扶不起来的阿斗，扶你就是浪费时间和资源，没有人愿意扶你。现在能看到的有资格当淘宝典型样板客户在淘宝外又有一定规模;客群;知名度和影响力的也就一个麦包包，这是老叶个人的思维眼界领导力和10年以上的外贸工厂基础，不是谁都有的。

5. 淘宝门户;淘宝天下;淘1站;快乐淘宝的布局兵法

除了淘宝本身的网上购物外，大淘宝亦在DM;线下店和电视购物布局发力。以淘宝现在已不小的基数，只依靠网络保持三位数的高增长速度难以持久，所以淘宝要开始渗透线下以求转化不上网的线下增量市场。虽然淘宝门户(原淘资讯)刚起步，淘宝天下目前做的不好，但别忘了当年当当卓越依靠DM刊物，如今日本电商的领跑者日本雅虎的时尚频道和电子杂志对转化新用户立下的汗马功劳;前阵看到淘宝与民间资本合作在杭州设立数百个代购店，这明显是日本和中国台湾地区购物网站与7-11完美结合的翻版，其实国内之前有过类似的准成功案例，2688几年前布局的上千代购点，为2688贡献了一半左右的订单;还有淘宝与湖南卫视快乐购合资成立的电视购物品牌快乐淘宝，让我想起了韩国电视媒体对购物网站的推动作用，网络的深度结合电视的广度，快乐淘宝的意图不会只是简单的电视购物，而是进行软性宣传和植入营销，制造拉动流行趋势，比如授权生产明星的商品;或者直接赞助节目和电视剧中明星使用的商品，以利用电视的影响力产生话题扩大销售。而且这些大淘宝外部资源还可以交叉合作营销，比如把快乐淘宝推的商品载入淘宝门户和淘宝天下里;把淘宝天下放到所有的淘1站中;在快乐淘宝里带上淘宝天下和淘1站等。而这些都是大淘宝的外部推广/销售通路，网货走出来完全能利用上这些外部资源，用内容的形式在淘宝门户展现;载入淘宝天下;利用淘1站完成最后一公里;成为快乐淘宝上的明星使用商品或授权商品。

之前有不少VC问我，淘宝上的大卖家能不能投，我总是反问：VC的目的是每年分红还是上市退出，如果是后者那不能投，因为大部分的大买家不够规范，亦没有走出来的能力或根本就不想走出来，自然更没有上市的可能。不过如果能像麦包包那样走出来而且走的越来越好同时在不断强化品牌，当然可以投也应该投，所以麦包包受众VC追捧，拿到了数额不小的投资。我在想：有多少网货最终能成功品牌化呢?下一个走出来的网货品牌是谁呢?大淘宝的下一个POWERED BY TAOBAO客户，有没有可能是来自淘宝的网货品牌呢?我相信不光是我在想，淘宝在想，网货们自己在想，VC们在想，阿里巴巴战略投资部也在想。（来源：艾瑞）