当全中国零售店纷纷接入支付宝、微信支付的时候，这家公司很任性的只开通了微信支付，而没有选择市场份额过半的支付宝。

当海外零售品牌对中国电商平台趋之若鹜，纷纷在天猫店上架华丽丽的SKU队伍，这家公司却只摆上了购物卡、兑换券。

当美团外卖、饿了么在外卖领域打得难分难舍，市场上却又传出，这家公司可能选择双雄之外的百度外卖，作为唯一外卖伙伴。

BAT只能任其挑选，这么任性的公司叫星巴克。

连马云也没拿下来的客户

去年12月，微信支付接入星巴克中国大陆近2500家门店的消息传出，阿里巴巴巴巴内部都震撼了，微信朋友圈全是兴奋的腾讯系员工和不敢置信的阿里系员工刷屏画面，前者之兴奋可想而知，后者的沮丧却其来有自。

星巴克在全球有自己的支付业务“星礼卡体系”，为了维护星礼卡，在中国一直没有选定第三方支付伙伴。然而星巴克在全球密集布局咖啡店实体网络，任何一家第三方支付公司成为了星巴克的伙伴，都很可能藉由中国区的合作机会，撬动前进全球支付市场的征程。

因此，支付宝与微信支付对星巴克争夺战都是势在必得。去年1月，星巴克创办人舒尔茨出席成都星巴克员工大会时，阿里巴巴创始人马云意外现身会场，不但发表讲话，还引用了舒尔茨曾经告诉他的小故事，给足舒尔茨面子。

未料11个月后，星巴克宣布了和微信支付的合作。

马云和舒尔茨的合影

隐藏菜单玩翻Instagram

尽管星巴克立足于实体咖啡店模式，对互联网营销却是亦步亦趋，紧紧跟随。例如当初GIF图在网络上大热的时候，星巴克推出了24张超闪亮GIF以推广旗下的星冰乐饮品；到了emoji（表情符号）时代，星巴克推出了以招牌墨绿色为主题的emoji专辑，包含各种外观的咖啡饮料图案、星巴克logo、独角兽、猫和穿星巴克围裙的店员等，成为星巴克极为著名的辨识图标，至今仍让星巴克迷喜爱不已。

相对于大众传媒时代被称为“营销界黄埔军校”的宝洁，在社交媒体时代开始日薄西山，星巴克是一家对品牌老化极为警惕的公司。舒尔茨说过，星巴克不仅要在星巴克门店的这四堵墙以内有所作为，还必须在移动平台和社交媒体上有所作为；向顾客传递星巴克体验时，不仅仅是在星巴克的物理空间里面，还要将它延展到社会化媒体和数字的空间，包括移动平台上。

当图片社交蔚为风潮的时候，星巴克便挑选了Instagram作为合作伙伴，创造了著名的“隐藏菜单”风潮。星巴克的Instagram官方账号管理员曾经贴过一杯橘色渐层冰饮的照片，当粉丝们纷纷留言问起这是什么，管理员在问答互动时说，这是“覆盆子糖浆”，可以加在不同的饮品中，例如把香草星冰乐换成覆盆子星冰乐。

网络社交的环节在哪儿呢？事实上，这个覆盆子糖浆并不会出现在星巴克门店的菜单中，只有玩Instagram的星巴克迷才有机会看到；星巴克迷把这些消息转发到各自的朋友圈中，以示自己对星巴克的熟稔与热爱，这就成为网迷间的“隐藏菜单”，不是所有人都知道有覆盆子星冰乐可点，只有在社交网络上玩得开的星巴克粉丝知道。

去年星巴克在多元性别族群的纪念日“骄傲月”期间，推出了“彩虹隐藏饮品”，这也是首先在Instagram贴图亮相并受到追捧的隐藏菜单，Instagram管理员鼓励消费者们去门店内，告诉店员自己想要这样一杯菜单外的饮品。

最近美国数据分析机构TrackMaven针对财富500强企业的品牌在Instagram上的表现发表了一份报告，星巴克是500强中表现最好的品牌之一，有接近四分之一（24.64%）的500强互动是发生在星巴克拥有970万关注者的账号上。

星巴克挑选合作伙伴的行为有理可循，只要它们挑上了哪家公司，这个伙伴公司就是在该领域最强的营销高手。例如美国年轻人热爱的“阅后即焚”Snapchat去年被星巴克玩得满天星斗，用户只要在Snapchat上传自拍的照片或小视频，然后戴上星巴克专属滤镜，就能看到自己的眼睛被放大放大放大，然后像迪士尼卡通明星般，瞳孔不断冒出星星，那就是星享卡上标志性的五角星星图案，这个推广被星巴克迷昵称为“星星眼”。

为什么是微信支付？

得利于微信的社交属性，微信支付在零售营销上表现出丰富的创造力，在微信上发送折扣券、扫码活动等，都更容易在朋友圈里被转发、传播，许多零售商店也基于微信基础制作自己的服务号、公众号，当线下消费者到门店消费时，扫码关注服务号就成为店家收集会员信息的利器。

市场份额因此一路下滑的支付宝大感威胁，频频推出社交玩法，例如去年农历新年的“加朋友集五福”红包营销、前阵子因为设计失误而被讥为“支付鸨”、歧视女性的“圈子”等。然而支付宝的尝试目前还不能称为奏效，微信支付份额照样一路追涨。

有趣的是，星巴克只选择接入了微信支付，而不像大部分的中国零售商，同时接入两者；这显示出星巴克并不仅仅是为了开通第三方支付服务而开通。找一个擅于在支付领域玩转社群营销、能“带星巴克玩”的伙伴，明显超越了仅仅是开通支付功能的意图。

在挑选其他BAT伙伴时，星巴克也展现出类似的战略思维。例如在电商领域，星巴克的天猫店迟至2015年底才开幕，星巴克迷引颈期待了半天，却发现天猫店上只卖星巴克购物卡和兑换券等虚拟商品，所有深受欢迎的咖啡粉、马克杯、纪念瓶等实体产品，一律没有上架。

电商领域所注重的流量、转化和交易额等指标，似乎都不能打动星巴克，星巴克的挑选标准仍然是找一个在电商领域能“带星巴克玩”的朋友。天猫中选跟阿里平台是中国第一电商的关系不大，星巴克显然不在意阿里能带来多少流量与销售量，而更在意天猫的电商营销实力。

双方的合作的确带给粉丝许多惊喜，例如天猫App专门定制了星巴克彩蛋，用户可以在访问天猫App时，发现手机屏幕上到处都出现可爱的美人鱼Logo。而星巴克也在全国近2000家门店里，藏入天猫的经典猫头Logo，到店顾客也能在菜单和桌台等细节处，找到意外的逗趣图案。

近年来Costa、太平洋咖啡、咖啡陪你三大系列咖啡入华参战，与星巴克争夺在中国的市场份额。星巴克入驻天猫后，不但能在一众天猫咖啡品牌中保持头牌优势，还能和其他诸多的天猫一线品牌商捆绑在一起，享受品牌集群效应。尤其每年双11狂欢节，星巴克所能享受到的营销福利资源，会因为它是头部品牌而不成比例的扩大。

用中国经验，回打全球市场

这两年星巴克遭到来自外卖市场的强烈挑战，美国市场上的后起之秀Wheelys Café以三轮车流动咖啡店为号召，把冰箱、炉子、水箱装在一个三轮车上，哪里人多就到哪里卖咖啡。用这种方式，Wheelys在两年内扩张到全球60个国家，而星巴克做到这个数字用了44年。

Wheelys也是移动营销的强者，消费者可以通过手机App搜索附近的Wheelys，提前下单、预估好取咖啡的时间，到时直接拿走。这种服务截流了很多星巴克的用户，也因此，业界盛传星巴克正在向百度外卖抛出橄榄枝，可能在外卖领域达成中国市场的唯一官方合作协议，未来星巴克在国内的2000余家门店可能将承担起外卖站点的角色，带来可观的订单增量。

星巴克可能选择百度外卖的消息震惊了饮品零售圈子，尽管美团是外卖领域份额最高的业者，但是在营销上仍然极度倚重折扣、补贴，没有特别出色的营销案例。前段时间美团外卖和岳云鹏合作的《新五环之歌》虽然带起了话题、销量，但这类营销方式是一次性的，在品牌效力与活动持续力上都力度偏弱。

尽管百度不是最强外卖，但是在外卖营销上却很有新意，例如2015年双十二购物节期间，当美团、口碑外卖大打“价格战”无缝对接传统玩法；百度却另辟蹊径，借大数据精准造节专门打造了“双十二火锅节”，硬是在打折营销中介入了价值营销，把火锅店家的各种有趣特色、火锅吃家的属性分类，都玩得有声有色。

更重要的是，“造节”是一个可以持续、反复累积品牌的营销活动，阿里巴巴集团就是靠造节创造了全球关注的双11营销。显然百度在营销方面愿意投入的资源，远比补贴更多，这是一种战略选择。市场会相信星巴克挑上百度外卖合作的消息并不是空穴来风，这与星巴克更重视合作伙伴营销创意的习惯相符。而与当今移动网络最为发达的中国市场合作，所习得的经验将有助于星巴克回到全球市场，应付新起者的挑战。

如果把星巴克选择微信支付，当作是微信支付打败支付宝的重大战役，那就小瞧了星巴克在营销战略上的眼光。对星巴克来说，和谁结盟、形成垄断优势，根本就不是重点，它最重视的，还是一直在全球范围内，寻找能够激发新营销灵感的伙伴。