“像对待时装一样对待一件内衣。”淘宝店主蒛一内衣创始人曹鸿飞曾发出这样的感慨。她的店铺以中等价位、高审美和高设计感出现在淘宝内衣中，显得特立独行。近3年内，类似蒛一内衣的淘宝店正在小规模的崛起，快速增长。

“无钢圈内衣”、“丝质、印花外穿睡衣”……这些原本显得私密的单品，正随着社交媒体的爆发变得炙手可热。对于内衣设计师和品牌而言，这个行业似乎走到了一个最好的分水岭：后有潜力无限的消费需求，前有待被开拓的蓝海市场。

2016年7月，第一财经商业数据中心CBNData发布了一份基于阿里巴巴巴巴大数据的《女性内衣消费趋势报告》，报告显示女性内衣行业的三大趋势：年轻化，搭配一体化和功能细分化。

女性内衣的消费呈现出品牌化、高端化、精细化、多元化、个性化等特征，导致这些特征的原因在于消费升级和人群结构的改变。这个行业仍处于发展的红利期，行业增长的驱动力主要来自于电子商务这一新兴渠道以及用户消费习惯的逐渐成熟。

质变正悄无声息地发生在这个行业中。

全类目的风格化转型

《女性内衣消费趋势报告》显示，当前国内贴身衣物行业（涉及商品品类包括女士内衣、内裤、睡衣家居服、保暖内衣和内裤）处于高速增长阶段，年增长率都保持两位数，2013年-2018年预估复合增速可超过90%。

面对上扬的行业增长数据，内衣市场的品牌集中度仍然较高，形成四大天后“黛安芬、爱慕、曼妮芬、安莉芳”四足鼎立的局面，竞争格局相对固定，短期内难有变化。并且，这个四大品牌及其子品牌都已经触电上网，并且取得不错的成绩。

安莉芳内衣

据悉，淘宝内衣初期以批发市场货+线下品牌分销为主，逐步形成了品牌直营+淘品牌共生的生态，并涌现出歌瑞尔、润微和螃蟹的秘密等第一代淘品牌。

初期，淘宝内衣以价格低作为最原始的吸引力，在保暖内衣市场一向被“南北俞（南极人、北极绒和俞兆林）”相对大众化的产品所充斥，在完成保暖衣内衣的基础普及后，消费升级开始涌现，舒雅、顶呱呱为代表的品质保暖内衣发展迅速。而像好奇小姐、NEIWAI内外走在前端的内衣品牌，则代表了淘宝内衣中崛起的新兴势力。但大部分内衣卖家仍旧处于粗放经营、爆款思维中。

好奇小姐的内衣店 蕾丝连体衣

一些改变正在发生。在淘宝内衣行业，最直观的改变来自促销活动的视觉呈现。

在双12淘宝内衣活动页面中，新增新锐店铺区块，通过提升视觉冲击力，突出店铺页面的设计感，让淘宝内衣大大降低了页面跳失率，挤进服饰行业第三，商家双12销售额是同期一倍以上。

视觉成为第一抓手，而进一步沉淀消费者，则需要商家提升选款组货、设计研发、风格腔调，以及品牌属性的能力。

张大奕内衣店 奶香的奶罩店铺产品

平台开始发力。淘宝女装内衣类目负责人乔乔（花名）对《服饰绘》介绍，2017年，对于淘宝内衣的行业规划中，首先将现有的商家进行梳理，将符合审核资格的商家打上ifashion标签集中运营。

乔乔介绍，淘宝内衣类目自2017年开始，现有商家将会被按照两个维度进行划分：

1.新锐商家：有自己的开发设计和原创能力，形成具备自己特色的新型品牌商家；

2.风格商家：有自己独特的视觉表达能力和自己的整盘风格统一的货品，形成自己的风格，拥有固定人群。目前主流的风格包括性感、青春、简约等，后期会继续拓展不同人群和风格。

乔乔强调，淘宝内衣面对的消费群体和女装的消费人群是同类人群，这些消费需求呈现显性化、多样化、年轻化等特点，内衣商家可以从女装商家中寻找需求点，借鉴运营方式。例如提升组货能力或产品设计能力，用上新带动消费，粉丝运营、维护老客等。

好奇小姐的内衣店 家居服

品类上也有着更大的市场空白。据乔乔介绍，在市场上以家居服为主的品牌几乎空白，但从消费者需求中不难发现，家居服是内衣类目中不可缺少的垂直品类。内衣不再局限于文胸一个单品，家居服、运动内衣，甚至是智能内衣。这些从消费需求中诞生的多种产品线，丰富着行业，也增加了商家转型的选择空间。

内衣品牌多样性 小而美大行其道

嗅觉灵敏的红人店主们看到了这个空白市场。2015年双促期间，红人店铺就已开始进军内衣市场，张大奕、阮VC、钱夫人等均在淘宝内衣开店。其中，张大奕的内衣店铺在双12当天成交突破200万销售额，阮VC也有着不错在行业排名。据乔乔介绍，红人店铺的在货品开发方面，非常注重消费者的穿着体验，希望以此获得粉丝的信赖与口碑。

钱夫人家雪梨定制旗下内衣店铺

Fab2Cherie Underdress

除了自带流量的红人以外，《天下网商》此前报道过主打无钢圈文胸品牌“NEIWAI内外”，于2012年创立，创始人刘小璐从细分市场入手，主打穿着舒适零体感，这与当时强调聚拢、用厚胸垫塑造女性胸部曲线的传统市场环境相逆，但该品牌强调的简单，舒适，讨好自我的女性意识，获得来自一二线城市女白领们的拥簇。

NEIWAI内外的成功，吸引着投资人的目光。2015年，NEIWAI内外获得来自真格基金Pre-A的1000万元融资后，次年，再获由启赋资本领投，真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。在资本的推进下，内外在投资了健身房之余，第一家门店也与于12月在上海正式开业。

NEIWAI内外无钢圈内衣

往大的范围观望。据界面报道，这两三年全球范围内的睡衣外穿风，给了诸多睡衣品牌诞生和发展的契机。擅长做大印花衬衫套装F.R.S、最常被街拍达人们穿上街的Sleepy Jones、乌克兰两位前时装编辑联合创立的Sleeper等都是这股风潮的产物。而不少成衣品牌也借势开辟了睡衣产品线，比如Kate Spade、Equipment。

消费者作为“衣橱的主人”，正在拥有更多话语权和选择权，并反推行业做出改变。显然，一些嗅觉敏锐的商家已经走在了前面。

案例1：好奇小姐内衣店

2014年，刚从奢侈品品牌辞职的Mandy与闺蜜共同创办了“好奇小姐”内衣店，这个店铺主打平价、轻薄的蕾丝内衣，灵感来自于她们自身的需求和市场的空白。

“国内没有以轻薄蕾丝为主要产品设计的品牌，而市场上能够买到的欧美品牌动辄上千元，所以我们想是否能做一个相对平价的蕾丝内衣品牌。”好奇小姐的店铺风格突出，产品则强调以生活情趣为主题的性感，客单价在160元左右。而这个价格在整个淘宝内衣类目中，属于高客单。

好奇小姐的内衣店产品

Mandy感叹，在创业之初只带着保本的心态，与合伙人共投入50万元起始资金，没想到在第一年就获得几百万元的营收，第二年达到近千万，增长迅速，并获得盈利。如今，好奇小姐已经达到年3000万元的营收，毛利40%。

对于能够快速增长，Mandy强调了几个点：

1.早期进入行业。在好奇小姐刚成立之初，整个淘宝内衣类目并不丰富，类似好奇小姐这样的精准化组货和设计产品的店铺能够脱引而出。

2.确定风格后，精准人群。好奇小姐在成立之初就已锁定了产品和店铺风格，相对应能够吸引精准得吸引到消费人群，并节省运营成本。

案例2：蒛一内衣

“以我多年的投资经营，符合新一代消费者需求的内衣市场绝对是蓝海市场。”蒛一内衣创始人曹鸿飞是投资行业出身，2015年，她和3个创业伙伴看准了内衣行业，扎进其中。

这种以产品选款和设计为核心，以品牌模式运营的商业模式正是Mandy团队努力搭建的。而曹鸿飞的蒛一内衣已经在这条路上走得更远一些。

蒛一内衣 无钢圈文胸

曹鸿飞坦言内，衣行业存在供应链的痛点。因此，团队选择并从供应链开始着手，通过阿里巴巴的B2B批发业务，投入900万，一边衔接内衣制造供应商，一边整合属于自己的供应链。经过一年发展，B2B业务达到月销量12万元，用供应链孵化品牌的方式，开始品牌店铺的运作。

2015年，蒛一内衣先后成立淘宝店铺，前后投入200万，并在一年半后开始盈利，淘宝店铺在半年内达到3个皇冠，单店年营业额超过1100万。店铺风格定位为简约风，产品以轻薄无钢圈、无痕内衣为主，主打高科技含量的新型面料。

“我们花费4个月策划视觉形象，通过产品赋予模特突出的形象，在妆容、呈现上做到与产品相符，并加深品牌印象。”如今，曹鸿飞开始着手产品线和品类的拓宽，拓宽SKU数到200个，并上线家居服、运动内衣，以及智能内衣的开发。