流量资源激励，赛马机制竞争

虽然淘宝直播的双十一首场直播是从10月20日开始的，但其实，主播们的直播战早在9月份就开始了。

主播们这么长时间的战役，当然也是为了双11能够好丰收。

毕竟，淘宝直播是接下来的趋势，主播和商家如果能够参与到双11的直播，并争取到淘宝的资源，对他们的卖货一定是有极大的帮助的。

而淘宝直播作为阿里巴巴今年重点推进的项目，肯定希望越多人知道、越多人参与越好。

淘宝和主播、商家之间就形成了一个利益闭环：淘宝商家希望借淘宝直播的“春风”提升销售额，而淘宝直播则希望商家们帮它完成交易额的提升，同时也让更多人知道淘宝直播。

为了“引导”主播们完成这2个目标，淘宝直播采用了比赛形式和阶梯式的奖励机制，激励主播们进行直播。

为了弄清楚淘宝直播的奖励机制和规则，我特地找来了淘宝直播白皮书，还上了一节官方出品的淘宝直播双11备战课。

1）保持直播才能进入双11流量入口

在双11期间“买买买”过的同学都知道，一般双11都会有专属的会场和频道。对于主播和商家来说，这是一个非常大的流量入口。

这些流量入口，当然不是每个人都能获得的。那么，什么样的主播和商家才能进入这些流量入口呢？

前面我们也提到，淘宝直播从9月份就开始了。事实上，这次直播的节奏分为3个阶段，分别是9.1-9.30的练习阶段、10.21-10.31的预售期和11.1-11.11的正式期。

从淘宝直播的白皮书可以看到，如果你想进入预售期和正式期的直播会场，有一个最核心的要求就是， 必须保证直播的天数和时长。

基本上，每个阶段的直播天数都必须达到10天起，每天的直播时长也必须达到2个小时起。

这个要求一方面是为了让主播和商家持续引流到淘宝直播来， 另一方面也是为了培养他们（尤其是新主播和新商家）的直播能力。

毕竟，如果这些进入双11会场的主播能力不佳的话，用户感受不到淘宝直播的高价值，可能就不会留下来。

2）流量资源激励主播推广和转化

在这次双11中，淘宝直播给主播和商家准备了很多资源和权益，包括会场置顶、弹窗、焦点图、中插等。

但是，这些资源并不是每个人都能获得的。

从淘宝直播的白皮书可以看到，不管是预售期还是正式期，只要你想获得淘宝给到的确定性资源，除了直播时长必须保证之外，还必须满足以下几个条件：

通过直播引导的成交金额必须达到一定的数额（预售期是50万；正式期是75万）；

必须给用户提供直播专属权益；

使用“超级推荐”进行推广；在站外渠道进行宣传。

而我们把这几个要求稍微分下类就能看出，其实淘宝官方就是在引导主播完成这2个指标： 流量和转化。

这一激励机制带来的效果，且不说别的，单单站外宣传这一点，效果已经非常明显了。毕竟，那些平时不看直播的人都去看直播了，那些以前不知道直播的人都在讨论直播了。

3）排位赛竞争双11后的资源奖励

这次双11的比赛机制，除了奖励双11期间的流量资源，淘宝还给到主播和商家们双11之后的直播频道焦点图等资源奖励。

想要获得这个资源，就需要参与淘宝直播的经典玩法——排位赛。

排位赛是淘宝直播最重要的运营策略，通过PK和福利刺激用户的购买积极性。在排位赛中，排位靠前的主播和商家曝光率会大大增加。李佳琦和薇娅的“一哥”、“一姐”称号，就是在这一场又一场的排位赛中拿下的。

在不同的直播阶段，排位赛的核心考核指标都是 关注和停留， 目的就是为了提升用户在淘宝直播的留存。

而在转化方面，淘宝直播最终的目的肯定是 提升交易额。 那么，在每个阶段就需要引导用户完成对应的行为。

预售期的关键行为是付定金，正式期的是加购物车，双11当天则是购买成交。因此，这3个阶段的关键指标就分别是预售定金、加购和成交。

而能够最终获得双11后的流量资源的主播，只能是每个赛道的Top 3，可以说竞争非常激烈了！

因此，为了提升指标，很多商家都拼了。

现在正值双11直播正式期，商家们为了引导加购物车，给到的福利很诱人，例如荣耀手机的“加购荣耀20抽免单”福利、小米手机的“加购商品送小爱音箱pro"等。

经过一番梳理可以看出，淘宝直播主要就是利用了 赛马机制+资源激励 的模式，不断激励主播和商家们完成越来越高的目标。

把这3种激励运营的策略简单粗暴地总结一下就是：

招财猫玩法，任务体系提升直播留存

除了在直播节奏上进行“赛马机制”外，这次淘宝直播双11还有一个重点玩法，就是“招财猫”。

招财猫是直播间的互动工具， 淘宝直播向参加“招财猫”玩法的主播和商家们“众筹”了2000万的红包池，用于激励用户。

而用户需要通过观看直播和完成任务来升级招财猫，例如，每观看1次直播就能获得3个球，每集满一排的球，就可以连线升级。 获得升级的用户，就有机会获得瓜分2000万。

这些任务的设置也是为了引导用户完成指定的行为，提升用户的留存和引入潜在新粉丝。

例如，让用户去逛撸猫专区 （直播首页） 、观看直播，都是为了让用户感受直播的价值，提升用户的留存率。

例如，每个用户每天可以完成5次“分享直播间”任务，就是为了让用户传播出去，带来更多的潜在用户。

而帮商家和主播提升留存率、带来新流量，最终带来的效果也是淘宝直播流量和留存的提升。

那么，淘宝直播是如何吸引主播们来参与“招财猫”活动呢？ 同样还是用流量资源吸引。

根据淘宝直播的白皮书显示，招财猫活动的集合页会在直播会场、淘宝直播App置顶、Push等渠道进行展示。而报名参与的商家和主播，都有机会在招财猫的活动集合页出现。

这对商家和主播来说，又是一次大流量的曝光。

另外，上文我们提到的双11确定性资源，也会优先给到参与招财猫项目的商家和主播。

这次双11，淘宝直播还打通了直播间亲密度和店铺会员体系，这是一种与主播、商家互利共赢的运营玩法。

为什么这么说呢？我们先来分别看看会员体系和亲密度是怎么回事。

店铺会员体系比较好理解，其实就是商家运营用户的工具，能够提升用户的粘性，通过积分刺激用户买买买。

直播间亲密度其实也相当于一个积分体系。粉丝通过一定的行为积累积分，达到一定的亲密分值就可以升级为不同等级的主播粉丝，享受不同程度的权益。

比如，累计观看15分钟的直播，就能获得10分；发表1次评论，就能获得4分。

打通这两个积分体系后，最大的作用就是能够把商家的店铺会员转化为淘宝直播的用户，让会员进入“亲密度”的积分体系，通过积分激励用户完成观看直播、分享直播、加购等行为。

总结

这个双11，就算你不买买买，相信也能在互联网的各个角落看到淘宝直播和主播们的身影。

淘宝直播能够出圈、取得交易额的增长，除了主播们的个人魅力和能力，也离不开这一系列的运营策略。

通过激励主播和商家，为他们提供运营工具，既能帮助他们提升交易额，也能让他们保持直播热情，助攻淘宝直播完成业务指标。 这实在是一种聪明又省力的运营思路！

当然，别以为这种玩法只有淘宝这样的“大户人家”才能玩得起，其实背后的运营逻辑是所有小伙伴都可以复用的。

注：文/套路编辑部，公众号：运营研究社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。