【亿邦动力讯】打通H5、可分享朋友圈的小程序只是获得了抓取公域流量的机会。就在昨晚，小程序直播真正拥有了自己的公域流量。

7月17日夜间，微信官方发布的《新增官方收录入口“购物直播”》的公告指出，微信团队已在安卓版微信灰度发布“购物直播”功能，“便于用户发现感兴趣的直播”。

这意味着，小程序直播将从私域走向公域，商家除了运营好私域的存量用户，还能依靠公域入口源源不断地获得新客户。

公域入口仅提供给微信原生小程序

亿邦动力了解到，在微信灰度测试版本中，用户从“发现”入口进入“小程序”产品界面可以看到，“小程序直播”被置顶在“小程序”菜单栏的第一位，点击进入后，显示是“正在直播”或“即将直播”的直播间信息流，每个直播间会同时展示直播账号名称、直播封面图、直播标题、主推商品小图等信息。

点击“正在直播”的直播间，用户可以实现评论、点赞、购物车下单等操作；点击“已结束”的直播间，用户可以查看直播间回放，同样支持购物车下单；点击“预告”直播间，用户可以看到“直播倒计时”，设置“开播提醒”。

微信团队在《新增官方收录入口“购物直播”》中明确了小程序显示在集中入口的方式和规则：

第一，创建直播间时打开了“官方收录”开关。接口创建的直播间默认被官方收录，可前往控制台关闭；测试直播间时不要打开该开关。

第二，直播间、主播、商品均无违规，具体可以参考《主播行为规范》、《微信小程序直播功能服务条款-禁售商品目录》。

第三，直播间整洁、收音清晰。

第四，主播介绍商品专业清晰，商品展示完整。

第五，封面图片简洁清晰、主体明确，内容与直播内容相符。目前封面图是由后台截取商家所上传的背景图。

亿邦动力通过多位微信生态服务商了解到，目前“购物直播”入口仅收录微信原生的小程序直播，不覆盖看点直播、爱逛直播等第三方小程序直播。

微信官方还明确了直播间保持购物直播权限的标准：第一，直播过程中主播有违规行为，直播间将被清退；第二，商家需保证稳定的开播频次，持续生产优质的直播内容，保证合规运营；平台可能会对不满足要求的商家持续清退。

针对商家关心的“如何才能进入购物直播频道并获得更多的曝光？”的疑问，官方表示，除了满足“开通购物直播权限”的基本要求外，商家/主播可通过提供优质的商品和直播内容来获得更多曝光。

有运营小程序直播的商家表示，目前来看，开通“购物直播”权限的门槛并不高，理论上来说，满足直播间内容运营要求和商品销售规范的商家都有机会开通。与此同时，“准出标准”也进一步考验了商家对小程序直播的持续运营能力，包括主播专业能力、直播间内容运营能力等。“预计未来还会进一步细化清退规则，比如把店铺动销率、商品销售情况、客服售后能力考虑进去。”他说。

公域流量推荐机制尚不明朗

今年年初，在小程序官方直播能力开启公测之时，曾有行业人士指出，小程序直播是唯一真正属于私域流量的直播，可以帮助商家实现召回用户、提高留存、传递温暖、加强认知等目标。如今，小程序直播在小程序菜单里有了公域流量入口，引发了行业新一轮的思考和讨论。

某数字化零售服务商告诉亿邦动力，这一公域流量入口其实很早就被圈内人预测和讨论，现在终于面世了。“这就意味着，微信对公域流量、私域流量态度有了一个转变，对商家来说是好事。”他说。

有微信生态企业数字化服务商表示，微信原生工具都在逐渐产品化和公域化，陆续开放微信的底层和原生的常规入口。这次小程序直播的集中入口，相当于开放公域流量，小程序“直播+带货”的闭环完成，可以对抗淘宝直播和抖音直播了。

还有微信电商服务商表示，此前大家很看好“视频号+购物车”的形式，希望借助视频号的公域流量展示位，促成商品交易转化，现在小程序直播提前一步开放了公域流量入口，进一步缩短了商品交易转化的路径。

一位重点布局小程序直播的母婴商家表示，微信给小程序直播设置了集中入口，这个功能是很多人期待的。有了这个入口就意味着可能有公域流量了，这是一个质变。“不过具体还要看微信到底能给多少总流量，以及这个入口里面是怎样的排序逻辑。”他说。

不少商家表达了相似的看法：“相比其他公域流量的直播平台，小程序直播的公域流量的入口还是有点深，并且直播间的流量推荐机制也没有细化和明确。”

值得注意的是，在《新增官方收录入口“购物直播”》的公告中，针对参与灰度测试商家反映的“为什么我的直播间符合了上述标准仍然没有在频道内看到我的直播间？”的问题，官方表示，购物直播是根据用户兴趣等维度进行了个性化推荐，符合条件的直播间不一定向所有用户推荐。

也就是说，在小程序直播这一集中入口里可能会是千人千面的展示方式。

此外，从目前的信息来看，由于“购物直播”入口仅收录微信原生小程序直播插件，那么使用第三方小程序直播插件的商家是否会考虑转战原生小程序直播，或者同时运维多个小程序呢？

有第三方小程序直播服务商表示，目前自己还不担心会有商家放弃第三方平台小程序而直接开发原生小程序。“官方公域入口虽然流量大，但微信一向克制，第三方和微信的流量分发效率是不同的，商家会看长期效果选择更适合自己的方式。”他说。

也有资深电商从业者表示，市场上的直播工具很多，对商家而言，多方尝试的成本几乎可以忽略不计，因为一旦找到最适合自己的工具后，得到的回报也会更多。

小程序直播从私域流量转向公域流量运营，不少商家也表达了疑虑。“不管是哪一种公域流量平台，商家在运营上都会面临流量获取的不确定性，前期投入流量可能还有效果，等大量玩家涌入公域平台之后，流量获取成本也会水涨船高。”有商家向亿邦动力坦言。

也有商家表示，目前无法了解小程序直播公域流量的推荐机制，比较担心平台把自己的客户导流到同行的直播间了。此外，通过公域场景获得的流量如何沉淀和转化也是用户运营上的难点。“因为商家的获客和复购会被平台中心化的流量调控，除非品牌做得特别优秀，否则很难有本质差距。”他说。

微信正打造“公域+私域”的新流量生态？

作为微信数字化商业的主要载体，小程序对电商、本地服务等行业的商家而言价值正在不断提升。微信小程序的带货能力有目共睹：今年年初，官方公布数据额显示，2019年微信小程序年交易额达到8000亿，同比增长160%。

而今年才开始公测的小程序直播，也成了商家在疫情时期寻求线上突围的重要武器，不少企业在短时间内取得亮眼的销售业绩。例如，完美日记自2月份开展小程序直播以来，场均观看人数环比增长了3至10倍，购买转化率比其他平台高出2至3倍；汉光百货在2月底首次试水专柜直播，平均每场直播观看人次过万，线上销售额单品牌单日增幅300%......

今年5月，微信发布的“小程序直播进展简报”显示，自2020年2月小程序直播公测以来，开播商户数增长迅速，单个直播间最高被分享了20万次。其中，4月小程序直播下单用户规模环比提升了220%。4月开通小程序直播商家数环比提升了90%，商家日均直播时长环比翻两倍，5月1日当日直播时长达近5000小时。

而近期有关微信小程序的一系列功能迭代也令行业感到兴奋：小程序打通朋友圈分享、微信小商店开放公测、小程序可向用户主动推送消息.......

据悉，在微信近日更新的7.0.17内测版中还可以注意到，“发现>小程序”页面新增了“大家在看”、“小游戏”、“出行服务”等专题页。其中，“大家在看”板块里购物小程序还做了“电商团购”、“电商平台”、“海淘购物”、“生鲜果蔬”标签化处理。

有小程序服务商指出，近期微信小程序一系列能力的开放，赋予了品牌、商家多渠道触达消费者、沟通消费者的机会，后续会产生一系列“蝴蝶效应”。

“从2015年之后，中国电商最明显的标志可以概括为‘去垄断化’，而中国未来最大的电商平台很可能是微信小程序电商，最终很多商业落地的场景都会是小程序，它将成为满足用户不同产品需求和交易转化路径的底层技术逻辑。我们预计2020年微信小程序的交易GMV会接近2万亿元。”他说道。

此前，微信开放平台副总经理杜嘉辉曾公开表示，微信将通过小程序帮助商家打造属于自己的商业闭环，具体从获客、留存、变现三个方向“出招”，而小程序作为微信生态里的重要一环，其变现能力是毋庸置疑的。

此外，值得注意的是，微信在内容商业化上也动作频频。一方面对公众号视频内容做了一系列功能更新，包括在订阅号列表增加视频内容的集中入口、公众号视频新增弹幕功能、独立视频内容增加推荐标签等。另一方面，微信对视频号也做了一些功能升级，比如视频号页面顶部新增了Tab栏，分为“关注、朋友、热门、附近、个人”五个板块，此外还增加了“浮评”功能，增加互动性。

有行业人士判断认为，微信一系列新动作背后，实则是小程序、公众号、视频号、朋友圈等微信次级生态的迅速打通和联动。微信正在打造一个“公域流量+私域流量”的新流量生态。

（文|潘晴晴）