【亿邦动力讯】在亿邦动力上位季“坦白局”小程序系列直播活动中，小程序生态服务商畅移合伙人兼CMO张弦分享了“如何做好微信生态里的生意”。在张弦看来，想要做好微信生态的生意有三个关键点：

一、将公域和私欲流量联动，引入泛会员的运营体系，即每一笔生意都希望用户成为新会员。

二、不同的行业、不同的品类，适配不同的流量运营和电商运营模型，商家应该根据产品特性来选择合适的运营模型。

三、微信动作频频，商家应该全面了解微信生态的触达能力，并及时利用新增的触达能力。

以下为张弦分享内容的部分整理：

公私域流量联动起来

2020年全年小程序的交易额预计会达到2万亿，这是一个非常大的生意体量。如果商家希望在微信做生意，还是要多关注官方动态。 微信最近动作频频，比如视频号、h5跳转小程序，以及小程序取消互跳限制等，腾讯的每一次动作背后都有自己的底层逻辑。

电商的本质就是要不断获取低价高转化的流量，然后拉升复购、促成转化效率。 公域流量永远是稀缺而宝贵的。我们可以利用小程序来做商场交易系统，从公域流量池里找到公域的付费流量和免费流量来不断地引流、拉新。

在腾讯付费的公域流量，包括广告公域流量池和内容公域流量池，比如各种达人在小程序做直播，比如内容电商的公众号自媒体带货等，这些都是在不断夯实腾讯付费和免费流量的基础能力，当这些能力逐步开放后，会保证商家所有的拉新可以有各种各样不同的触点。如果这些触点都能打通，在将公域流量引流到私域流量池时就能有所沉淀。

私域流量池到底要怎么定义？其实很多人对传统的私域流量理解比较浅显，此前很多微商、社群和团购商家都在强调，要利用好个人微信号。其实，站在腾讯云生态内，更希望商家用企业微信来建设私域流量社群，所以最近企业微信释放出很多功能，很多导购和线下场景都是通过企业微信来完成。也就是说，我们不能简单地把私域流量等同于用个人微信加了好友并发送朋友圈，而是要把公众号、企业微信的个人号和企业微信建立的社群一起来看待，这是私域流量池中促进转化的重要阵地。

随后，公众号的一些功能还可能被再次提及。在此前的公众号时代，很多商家做过很多投入，拥有大量粉丝，商家应该想办法把这些粉丝再激活。因为公众号和小程序之间的关联性很强，在这种强耦合场景，公众号更多的是做内容产出、品牌宣传，以此加强和粉丝的粘性。而小程序更多的则是基于不同消费场景的收割，这也是腾讯在微信生态系统中提供的基础设施，比如支付能力。微信支付中有大量的线下支付场景，可以开发“支付即会员”“支付后加公众号关注”“支付后发券”等功能。

而在泛会员运营方面，腾讯有一些具体数值的测算，比如全链行为追踪、投入产出比调控等。如果要在腾讯生态内做合法合规且长效的生意，其实要引入泛会员的概念，即每一笔生意最终是希望用户成为新会员的体系。

不同品类适配不同运营模型

现在微信朋友圈广告的填充密度越来越大，这可能说明微信在朋友圈广告变现上的紧迫感，同时也反向说明，消费者已经形成了在朋友圈购物的心智，所以腾讯也在朋友圈推出了以小程序为落地页的广告形式。对应不同的形式，我们在做基于电商的运营模型时，应该思考怎么从自己所处的生态位去选择，比如有些品类适合做即时收割、重短期卖货投产比，另一些则天然不适合。

私域的品牌电商模式其实存在两种形态：一是做微信流量卖货商城，是线下生意的上翻；二是官方旗舰店，是纯粹的线上独立店，线下没有门店和触点。这样不同的行业对应不同的商品，然后针对不同商品，可以去思考如何把这些品类和我们要做的公域、私域引流策略结合。所以对商家来说，最重要的是要自己在腾讯生态里挖掘流量，做好用户运营的核心策略。

比如说会员制电商，现在代餐类食品和高频复购的美妆类非常火，它们就特别适合在腾讯的生态做私域电商，因为既有好的内容，又有触达消费者的特点。我们可以做一些代餐的话题内容投放在公众号，也可以找KOc做产品的种草，还可以打造很多网红人设，当产品在全网的声量达到一定程度时，再投一波朋友圈广告做即时收割，然后可以给消费者一些福利刺激，甚至开通微信的会员卡。对于这些模式的运用，都与产品品类有关，要根据产品特性来选择合适的运营形式。

对于希望在小程序商城做长期成交闭环的商家，应该站在一定的高度来看微信生意这件事，毕竟微信不是纯卖货的场景，还有更多的基础工作要做。在微信生态中，品牌的忠诚度和消费频次越高，就越适合做深度、做畅销，形成更好的营销闭环和更高的复购率。

及时利用平台新能力

腾讯近期的动作释放出很多新功能，但对商家来说，并不是每一个功能都要过度解读。做电商生意，更多的还是要理解自己的消费者和产品，抓住更适合自己的产品功能，比如最近小程序可能会有独立的消息通知，这是一个非常好的通道，能够主动召回用户，将很多用户运营的工作前置。以前小程序是“即用即走”，但随着这些能力的逐渐释放，会变得更有趣。

此外，做小程序的电商生意其实是相对复杂的，对品牌团队的基因、对腾讯资源的理解以及对技术接口的理解有很多要求。 如果商家对自己团队的基因或目前所处阶段不是特别有信心，我们还是建议与服务商合作。

近期腾讯也推出了一些广告的新玩法，比如在运营流量特别吃力时，很多品牌会花大量费用从站外引流，其实商家可以考虑去腾讯官方买流量。虽然腾讯的付费流量比较贵，但如果腾讯不赚钱，很多能力都会被限制，所以购买腾讯的付费流量也能让整个微信生态繁荣。

其次，腾讯有数是腾讯官方的第三方数据平台，主要是通过与服务商做深度的数据打通，能够看到具体的品类数据、SKU等。商家在投放广告时，可以利用腾讯有数的这些数据，比如根据单品的点击率来选择投放素材和时间段，来调整出价策略等。腾讯有数的功能在下半年也会逐步完善，腾讯缺少商品数据这件事在腾讯体系内也在逐步解决。

第三，是基于地理位置的定位服务，可以通过腾讯的后台经营标的来推荐附近的店铺。美妆品牌使用定位服务特别多，在服务的过程中商家可以通过给消费者发红包，给他小程序的独家券，然后有导购把他拉入社群里去做成交。公域流量随着腾讯功能的不断提升，尤其是朋友圈广告的开放和产品不断迭代，越来越多的商家可以在朋友圈里买到自己的流量，而且也有一些长效的运营办法来导流，然后通过链路培养形成更高的复购率。

互动问答

亿邦动力：今年电商类小程序的表现如何，今后的发展趋势又会是什么样的？

张弦：今年小程序电商中有大量之前没登陆过电商平台的商家。因为疫情的缘故，大量的门店没有办法营业，所以有大量的线下交易上翻到了小程序。微信的支付能力特别强，尤其是在低线城市，有大量用户日常收付款都在微信进行。这些用户如果想卖货，可能会直接开一个小程序商城，用直播把货卖掉。今年微信新增的很大一部分用户是传统电商没有覆盖到的卖家，他们同时也可能是买家。这得益于腾讯有非常好的基础建设：用户学习成本低，交易门槛低，还有基于熟人关系的信任背书。

我们相信今年下半年小程序电商的趋势还会继续，尤其是当用户已经有了消费心智，消费习惯也已形成，这个趋势几乎是不可逆的。之后的关注点主要集中在交易场地，比如像直播或拼团，其中如果出现新的大爆点，可能还会迎来新一波增长。

亿邦动力：小程序在与商家其它商业场景结合时有难点或问题吗？

张弦：我们遇到的障碍更多的是企业内部人才的缺失，因为这件事情需要很强的横向沟通能力。小型电商是没有现成的教科书的，传统的平台电商则是讲一个甲方完全听得懂的老故事，但在小程序生态里这个故事可能还没有边缘，闭环也还在打造过程中，所以无论是对人的学习能力，还是对组织的净化能力要求都非常高。 真正做好这件事，需要勇于变革、勇于试错。我们现在的判断还是持谨慎乐观的态度，每一个平台的红利都是真实存在的，最重要的还是商家是否具备核心竞争力。

亿邦动力：有消息说小程序直播会开放公域流量，推荐机制会是怎么样的？有商家有些担心自己的用户会流失到别人直播间。

张弦：微信有很强的内容属性，这种内容属性必然要求它要区分优质内容和劣质内容，腾讯也一定会在推荐机制上设置各种规则。但我们现在无法也无需去过度揣测。从腾讯尤其是微信的一贯风格来看，相信会选择一种克制的方式来处理。早期进来的应该也是以大品牌为优势的头部主播，而不会采用别的平台常见的草根模式。微信的视频号也是灰度测试了很久，最近才全面开放。最终微信可能会呈现很多小而美的形态，推荐机制也取决于它的算法和分发的底层逻辑。

亿邦动力：视频号日活已经达到2亿，大家都在期待视频号和小程序打通，您预测今年有可能实现吗？

张弦：今年内应该可以实现。我认为更重要的是，大家要看到社交产品是在争夺彼此的社交关系链以及用户市场。视频号能很好地做用户沉淀，让更有价值的用户留在微信体系内，而且还有熟人推荐和精品内容。最近大量品牌开始利用视频号做素材，当这些素材完整时，可能会成为很有冲击力的朋友圈广告。大家已经看腻了没有互动的平面内容，所以视频号连接小程序一定会形成红利。在这之前，商家应该花更多时间、精力找到适合自己的人设，这就和小红书变现时做笔记、做图文是相同的逻辑，做视频也要有IP内容和人设，不能天天发广告卖货。找到合理的定位就可能找到属于自己的小众用户群体，然后让这群用户去帮你做下一步拓展。

亿邦动力：微信还有一个动作是商家比较关心的，就是小程序打通h5。理论上商家是否可以在站外多个渠道，通过h5落地到小程序，跳转到微信去运营？

张弦：理论上是可行的，但腾讯一贯有很多限制，它对小程序彼此之间的跳转或许还比较友好，因为小程序有注册体系，这是腾讯可监管的生态内容。但h5跳转到小程序，代表了腾讯对小程序的容错空间，在容错空间内可能会有很多商家去尝试。在合理合规的情况下，我们鼓励大家利用h5跳转小程序的形式，把更多微信体系外的流量引入到微信内。

亿邦动力：小程序可以主动向用户推送消息之后，企业应该如何运用这个路径？

张弦：小程序可以主动向用户推送消息还是比较重要的。最早微信给到很多商家的消息通道就一直强调是由用户发起的。比如说我跟你打个招呼，你才能给我推；一个月聊过几次后我才能给你推。腾讯更希望商家能利用好这个消息通道，把好的服务、好的资讯甚至好的福利、好的折扣，通过这种方式分组触达，而不是把它当成激励。只有做好服务，做到我们刚才讲的会员运营，最终才能符合腾讯官方的期望。这也是利用小程序通知的一种思路，不能简单粗暴，而要做更多精细化的运营。