近年来，食品界的网红品牌频频刷屏，从新式茶饮头牌喜茶、爆款气泡水元气森林，再到雪糕界的钟薛高等。而且，这些网红品牌的产品销量表现十分强劲！

比如钟薛高，成立于2018年3月，当年双十一上架的售价为66元的高端雪糕，40分钟卖出5万支，获得2018年双十一天猫冰品类目第一。2019年双11，64分钟破300万，赶超了哈根达斯！今年4月，罗永浩个人直播首秀带货近20万片。

这些网红品牌有个共同特征，就是热衷于频繁推出新品，无论产品打磨，还是营销创意，都有很一套。

前两天网上冲浪时，看到钟薛高发布一支有趣又硬的广告，请来不同时空的五大历史人物，用土味情话PK撩拨用户，脑洞大开。

我们不妨此次广告创意为契机，盘点下钟薛高是如何收割用户的？

历史名人玩梗，制造反差

软植“话梅味雪泥”记忆点

这支广告中，网红钟薛高请来不同时空的历史人物爱因斯坦、牛顿、李白，用他们自己的专业所长，分别给用户说了一句土味情话撩拨用户，把谐音梗营销玩得出神入化。

通过我们熟悉的五个历史人物，钟薛高构建了五个和用户沟通的营销场景，多维度“情话”撩拨用户情绪。在这个过程中，引出并不断地重复“梅你不行”，加深了大众对于新品“话梅味雪泥”的“梅”的记忆点，暗地里为“话梅味雪泥”宣传造势。

拆解这支广告创意底层逻辑，我们看到钟薛高新品营销的三个“小心机”。

1.谐音梗+情话双向思维，强化social属性

“梗”这个网络热词，我们已经屡见不鲜，它就相当于是一个笑点，或者是一个痛点，用梗式营销更容易走进用户心中，让用户更好地记忆。

对于品牌来讲，如何让用户在体验“谐音梗”趣味化的过程中，潜意识接受品牌输出的记忆点，无疑是对品牌营销能力的一种考验。

钟薛高大胆尝试“土味情话+谐音梗”的双向营销思维，基于“没你不行”和“梅你不行”之间的谐音关系，用土味情话表达“谐音梗”，巧妙软植入“梅你不行”新品的卖点。

从玩“梅”梗到说土味情话，既为“话梅味雪泥”产品设计更多情感色彩，让单纯的雪泥食物多了几分精神消费价值，加深受众对“话梅味雪泥”的记忆点。同时，这波玩梗营销赋予产品social属性，为广告中的产品文案平添了几分趣味性。

2.请来不同时空历史人物，营造创意反差

在营销领域，一直有“熟悉效应”的说法，意思就是人们对越熟悉的东西越喜欢的现象。反过来说，如果接触得少，我们可能就会觉得生疏。

钟薛高将大众耳熟能详的牛顿、李白、鲁迅、爱因斯坦、荆轲等人物一一搬进了广告荧幕上；并且，还不忘记带上他们标志性的符号，从而制造了反差形象，制造了新奇又熟悉的体验。

当一众名人在说情话的时候，还不忘配合比心的手势，整体营造了不和谐感，让人瞬间产生莫名的喜感。

3.找准理“文理科男”话题点，调动情绪

在品牌营销中，有趣的话题引导，显然更能够调动大众情绪，同时拉近消费者与品牌的关系。

钟薛高借用“文科理科男”这个经久不衰的话题，击中了大众的G点。

牛顿、爱因斯坦是典型的“理科男”代表；李白和鲁迅，则是当之无愧的“文科男”，而荆轲则是典型的“刺客”形象。钟薛高将他们汇聚到一起，上演文理科男的土味情话PK现场。为新品传播制造了有趣的话题传播点。

新品营销背后

产品创新和打磨的商业逻辑

分析很多品牌的营销案例时，我感觉大家似乎走入了营销的误区——不专心打造产品，而是削尖脑袋拼营销创新，各种跨界、洗脑广告、直播卖货、短视频，内容形式多如牛毛，陷入无限循环中。

实际上，会营销只是表象，产品层面的创新，以及产品力的打造，才是新生代品牌的底层力量。无论是钟薛高的创始人林盛，三顿半的创始人吴骏，亦或是喜茶创始人聂云宸，都是产品极客。

很多成功的品牌研发新品，并非是一味的脑洞大开，背后则是隐藏着对产业趋势或热点现象的敏锐嗅觉，以及基于用户数据的商业洞察。

以钟薛高本次新品“话梅味雪泥”的打造来分析。前段时间大火的《二十不惑》，让人喜欢上了周寻与姜小果冒着粉红泡泡的爱情，也让话梅味冰淇淋成功出圈。这时候钟薛高展现了品牌敏锐的商业嗅觉和速度，迅速推出了最终方案「话梅味产品」及其动态。

值得一提的是，钟薛高正式上线「话梅味产品」前，推出项目征集的活动，鼓励用户和品牌共创产品。在产品终极预热海报，钟薛高表示「这是一款和你们共创的产品」，迅速拉近了品牌与受众之间的在距离。

另外，钟雪高的经典产品66元的厄瓜多尔粉钻，以及和泸州老窖联名的断片雪糕，创意也不是灵光一闪，而是平常积累了各种素材，测试了各种原料，经过了N道程序，然后碰到某一个契机，把之前的创意和素材串起来了。

咖啡界的新晋网红三顿半，也是产品共创的实践者。这个品牌通过精选细选优质UGC内容产出者，作为神秘的“领航员”角色，让他们参与打磨产品的过程。这是一种小规模试错策略，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上降低风险。

茶饮界的头牌网红喜茶，善于会员体系的数字化运营。通过数据洞察，对用户喜好进行预测分析，从中获取产品研发的灵感，从而推出更贴近用户的独特的系列新品。

总结下，新品创新和打磨有三大底层逻辑：

1.以消费者为中心，不断满足甚至超越消费者的期望，这是品牌长青之道；

2.研发新品，要兼顾健康食材和供应链优势，既要考虑到用户的消费升级，同时也要兼顾食材供应链优势；

3.反复不断测试，通过测试开展产品迭代升级的新路径。

新消费品牌

为什么要频繁推出新品？

无论是以喜茶、奈雪的茶、钟薛高为代表的青年网红，还是肯德基和麦当劳为首的“中老年网红”，我们发现，他们都热衷于频繁推出新品。

特别是肯德基和麦当劳，更是一直将新品纳入品牌运营的重点，而且他们的产品迭代速度非常快。另外，茶饮界的网红品牌喜茶、奈雪，也是产品上新的疯狂爱好者。

关注喜茶和奈雪的公众号的粉丝，应该都有注意到，几乎每一段时间，都会上新一款新品，给我们的感觉就是灵感不断，创意不止。

而雪糕界的网红钟薛高也是如此！几乎每隔一段时间，都能看到新品上市的宣传。

这些品牌究竟为何？

首先，从营销角度来看，通过不断的新品上市，能够增加品牌和用户的沟通频次，在用户心中保持对品牌的新鲜感。

移动互联网时代下，消费者每天处于海量碎片包围之中，心智被不断的占领和影响，如果品牌长期不出现在大众视野，很容易被遗忘。

而新品无疑是品牌和用户的沟通桥梁，品牌通过新品，能够不断和用户产生互动，并且让营销、广告有内容并深受顾客喜爱。

再者，新品并不仅仅是沟通介质，更是一种唤醒用户消费欲望的办法。

不论新消费品牌原产品多强大，但SKU还是很有限。消费者消费多次后，很容易产生厌倦感。因此，品牌需要通过新品不断营造一种新鲜感，唤醒顾客的消费欲望。同时，产品也需要迭代进化，需要不断升级，才能维护在用户心智中的存在感。

此外，从品牌长期发展来看，通过新品不断推出，能够增加市场核心竞争力，降低风险。

毕竟，市场变化瞬息万变，产品再畅销，也不能保证能够持续的畅销。更何况，随着媒介和渠道多元化，大单品生命周期逐渐缩短，企业就要不断的推陈出新，不断试错，寻找下一个甚至多个爆款单品，才能在市场中长期生存。

而且，消费者需求随时在变化，品牌必须通过推新，不断升级及丰富产品，跟上消费新潮流。

总结来看，通过上新，能够促进品牌的进一步传播，向消费者传达品牌的价值。同时，通过产品迭代和技术创新，持续推出新鲜感的专属产品，满足年轻消费者不断变化的口味，让品牌认知更说服力。

结 语

产品是“1”，营销和品牌都是“0”，没有产品创新层面的实力支撑，品牌很难走得更远。这也是从网红进阶到品牌的思考命题。

所谓的新品创新，并不是换口味、换包装，而是创造新价值，新环境、场景和习惯，并且快速迭代，这样才能一直满足不同类型的消费者。

而营销，作为锦上添花的作用，也是必不可少的，决定着是否能将新品的价值快速地植入用户心智。

最后要强调的是，在打造新品前，将目光放在产品上；在推新品时，将目光放在用户体验上。

注：文/李大为，公众号： 品牌观察报（ID：pinpaigcbao），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。