拼多多经过近2年的急速狂奔，月活用户已超5亿，是一匹真正能与淘宝、京东等“电商前辈”抗衡的黑马。8月底，拼多多在武汉、南昌等地正式推出了“多多买菜”，剑指美团、兴盛优选腹地，试图在社区团购市场上开拓一片疆土。

“多多买菜”的前世今生

2019年年底，社区团购渐显颓势，唱衰的话语不绝于耳。但2020年年初，疫情的出现进一步激发了线上经济，社区团购市场生机萌动，原有赛道上的选手趁势不断发展深耕。美团、京东、阿里巴巴、滴滴，甚至于拼多多等各路玩家纷纷入局，抢食万亿市场。

其实，在疫情期间拼多多就推出了“快团团”这种线下团购工具，意图协助商家收集社区居民相关的生活物资需求，完成在线下单。但“半路出家”的“快团团”由于经验不足，消费端和商家端问题频发，因而并没有在社区团购的市场上掀起多大浪花。经过经验总结，拼多多再次推出“多多买菜”，为社区用户提供服务。

烧钱补贴式的滴滴打法

官方资料显示，“多多买菜”是拼多多旗下的实惠社区电商平台，主要通过小程序为社区用户提供服务，采用预定+自提的模式来完成整个交易过程。除了小程序外，“多多买菜”还有“多多买菜门店端”公众号，其主要提供入驻申请渠道、团长履约须知、团长常见问题解答等服务。

为更好地打开市场，“财大气粗”的拼多多通过高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻来完成社区团购用户短期的快速累积。比如在某段时间内完成入驻的多多买菜门店，在完成其订单后，给门店提供额外的奖金作为鼓励，不得不说，这种做法抓住了当年滴滴攻占市场的战略精髓。

供应链+补贴的显著优势

眼下生鲜电商赛道上高手云集，美团、阿里、滴滴均已率先入场，“多多买菜”凭什么能有如此强势的入场？追根究底在于拼多多的供应链和补贴。拼多多一战成名的“百亿补贴”已经用事实证明，烧钱是抢夺市场最快速有效的方法了。“多多买菜”同样以资本开道，无疑是想要复制过去的成功。

在生鲜产品的供应链方面，拼多多推出的“多多买菜”同样具有十足优势。早期，拼多多通过大量的廉价水果为平台迅速引流，并建立了完善的水果供应链体系。“多多买菜”作为拼多多旗下的社区团购，是完全不用在搭建供应链方面耗费心血的。

抢食万亿赛道竞争激烈

从2020年第二季度财报来看，拼多多的日子并不好过，GMV（网站成交金额）增速腰斩，创历史新低，仅有58%，这说明以电商为主营业务的拼多多即将遭遇增长瓶颈，急需拓展新的业务来保持快速增长，而介于社交电商和生鲜电商之间的买菜业务正好给了拼多多新的希望。

从某种层面来看，社区团购业务的底层逻辑与拼多多的基因是高度重合的，一方面，社交电商，拼团增粉是拼多多的传统强项；一方面，生鲜是高频，且贴近消费者的低线消费，很容易做起GMV（网站成交金额）。因此，拼多多推出“多多买菜”也是顺势而为之。

社区场景向来都是兵家必争之地，拼多多从电商领域涉猎社区团购也是意料中事。虽然手握供应链以及补贴的好牌，但拼多多眼前的路并不好走。前有十荟团、兴盛优选、每日优鲜、等“老玩家”，还有美团最近推出的“美团优选”、滴滴旗下的“橙心优选”等，对“多多买菜”来说，这些都是实力不菲的竞争者。在社区生鲜团购这个万一赛道上巨头云集，“多多买菜”到底能有多大作为？要交给时间去验证。