2016年3月29日淘宝网副总裁张勤在淘宝卖家大会抛出“内容化”后，我相信在刚过去的一个多月中，众多商家互相交流之间，都免不了有关“内容化”的话题。这其中既有对未来的美好憧憬，也有对“内容化”的诸多困惑。今天，我以“为什么、是什么、怎样做”的逻辑跟大家分享一下老侠的一些看法。欢迎大家拍砖或加扣群 221371776 交流。

-------------------------- 为什么要“内容化”-----------------------

随着社会、科技的进步，人们对购物体验的要求越来越高：消费者不再仅限于视觉的冲击，而且还希望能为其带入“真实”的使用体验。为此，当前广大淘宝卖家以“简单图片+属性详情”方式展现商品，将难以适应消费内容的升级和个性化的追求。

除此之外，惯性的使然，当前众多淘宝卖家延续着过去多年的历史累积，——以SEM(搜索引擎营销)、淘宝客、淘宝活动，甚至刷单方式来获取流量！这些方式都是站内竞争，并且由于趋同性越来越大，竞争也将越来越激烈，对于一般没有暴利及高转化的商家来说，这么下去只有死路一条。

针对上述现状，淘宝若不引导广大卖家转换思路，顺应消费需求的变化采用新的营销策略——“内容化”，不仅许多卖家将会将淘汰，淘宝网也将被消费者所抛弃。

--------------------------- 什么是“内容化”------------------------

所谓“内容化”，就是卖家应“内容”（原创文章、真实案例、创意视频、文化照片等）带来询盘，增加品牌可见度，并建立店铺或产品在领域内的专业形象。总之，“内容化”就是采用以“内容”为本的一种营销策略，它包含了以下要素：其一，“内容”适用于所有的媒介渠道和平台；其二，“内容”是为消费者提供的一种有价值的服务；其三，“内容”能吸引消费者、打动消费者、影响消费者并和品牌或产品间产生正面的关系；其四，“内容”要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

-------------------------- 怎样开展“内容化”-----------------------

一、“内容”的创作目标：打造“内容型店铺或产品”

　　为了使自己的店铺或产品“以内容取胜”，在设计店铺或产品时，就应注入“内容基因”，打造“内容型店铺或产品”，形成自营销。

通常而言，“内容型店铺或产品”有三个特点：其一，赋予目标消费者一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感；其二，消费者在选择该店铺或购买此产品时，有情绪共鸣；其三，店铺或产品成为了一种实体化的社交工具，消费者之间因该店铺或产品，碰撞出了社交话题。

通过2015年10月锤子科技发布的“只有18%的人会喜欢的”文青版坚果手机海报，或许你能获得更多的感性认识：

二、“内容”的创作人员：自我+消费者

未来，“内容”创作不仅局限于店铺或产品拥有者，消费者本身也是“内容”的重要来源，——“若打开搜索的店铺或产品，突然发现其中的‘内容’竟然有一部分来自我们消费者自己之手，想想那都是件很cool的事！”

剑网3官方捕捉到了游戏粉丝们自发创作“同人文”、“同人漫画”的热情，于是开辟官方微博@剑三有爱同人秀 ，专门负责搜集和转发粉丝在微博上创作的作品。　　

三、“内容”的服务人群：“普通人”+“二次元”

因我们的店铺或产品绝大部分消费群体为“普通人”，为此在创作“内容”时，应以真实、有个性的普通人为关注对象：让普通人在“普通人”的故事中受到感染并产生情感共鸣。

例如，耐克以某马拉松为主题，拍摄了广告片“Last”：一场马拉松比赛即将结束，工作人员已开始清理现场，但仍有一个参赛的女孩，虽落在了最后，但仍在坚持跑步。

与此同时，由于线上消费群体尤其是手机端以年轻人为主，尤其是90后、00后，他们将是未来最大的蓝海。为此，在创作“内容”时也应主动迎合这类年轻人的特点：他们交流时，常会共用一套带有浓厚二次元色彩的词、语言甚至表情符号，外人望去如坠云里雾里。

2015年淘宝”双十二”的动态漫画海报，就是迎合“二次元”群体的典型作品：

四、“内容”的创作主题：产品使用体验

进行“内容”创作时，应以消费者体验为主题，将“内容”作为消费者感受使用体验的重要手段，或使其再次感受产品的内涵、或使其理解产品带给自己的利益，或使其强化或重启一种生活方式，总而言之，使“内容”形成品牌粘性，进行二次（循环）购买、甚或进行口碑宣传。

“700Bike”，这个“互联网自行车公司”2015年以一种独特的方式走入公众视线，通过700Bike的官网你会发现，里面有最潮流的自行车资讯、最有趣的自行车故事、别具一格的生活方式等内容。这些“内容”源于自行车，又不仅限于自行车。上述“内容”让消费者把购买自行车作为和700Bike互动的一个起点；之后，通过“内容”的持续性浸染，进而形成以自行车连接生活的社群。

五、“内容”的投放平台：自媒体+他媒体

在进行“内容”营销时，不仅应重视淘宝：店铺、头条、达人等“自媒体”，还应重视通过微博、微信、论坛、Q空间等“他媒体”进行“内容”传播。

杜蕾斯是各种社交媒体的尝鲜者。2015年白色情人节前夕，杜蕾斯在Bilibili网站上建视频直播间，直播AIR避孕套发售。虽然直播情节极其单调，但由于由于消费群体本身的特性，这场无聊的直播却让百万网友趋之若鹜，参与度和互动率极高。

与此同时，根据女性对于“性”难以开口的特点，2015年7月杜蕾斯又开启了名为“杜小爱”的微信个人订阅号，“杜小爱”不同于杜蕾斯以往的官方微信号，她以“个人订阅号”形式存在，添加号码关注后，你会收到“杜小爱”的问候语，可以和她毫无顾忌地聊聊那些“羞羞”的话题。

六、“内容”的表现形式：与新技术、理念相融合

在表现形式上，“内容”应在体现质感、体验感的基础上，充分应用最新数字技术（如 cinemagraph），让消费者被“内容”的情绪感染、打动。

如，淘宝与“ideat理想家”合作，推出“淘宝小众文化潮流趋势图谱”，用大数据解读了20位青年小众文化圈的时尚风貌：淘宝有6万多个“世上仅此一件”的服饰孤品；流苏是嬉皮风的代表元素，淘宝每秒钟卖出6万多件流苏服饰；伪娘+变装，全年搜索量1700万次；年轻人更爱东瀛风，“和风”搜索量每月200万次……