今年你是否回家过年？

春节的临近加上疫情影响，“是否回家过春节”成为近期社交媒体上议论的热点话题。一方面，多地政府倡议和鼓励民众就地过年，以减少人员大面积流动给疫情防控带来的不确定性；另一方面，不少人也顾虑隔离可能引发的时间和金钱成本，主动选择今年不回家。

但不管怎样，年还是要过的。前些天，在河南农村，一位硬核村长通过大喇叭进行的宣导刷了屏。这位要求村民“不催婚、不催生、不催孩儿往家奔”的村长，给没办法回家过年的年轻人想了个辙：“实在想你爹娘，淘宝买点年货送回家，情到礼到心意佳”。

特殊的节点必然会催生特殊的过年方式，“人不到礼到”注定会成为今年春节的“新年俗”。为了应对这一特殊情况，淘宝专门推出了“过年不打烊”的新春活动，为疫情下的消费者提供了远程置办年货和共享节庆欢乐的替代方案。虽然疫情不同程度地阻绝了人们的线下交往、走亲访友；但通过丰富的线上活动，亲朋好友间依然能够心灵相通。

更安全的“数字化年味”

今年过年，淘宝真正做到了“过年不打烊”：好货随时可以买，照常发货送到家，让人们能够通过线上购物顺利过个安全年。据悉，整场活动将由“好货不打烊”、“福利不打烊”、“欢乐不打烊”三个部分组成。

“好货不打烊”指的是消费者过年期间仍然能够正常购物。淘宝的10万商家将持续营业，在消费者下单后48小时内保证发货。在经历去年春节疫情突袭、物流停摆的困境后，今年的淘宝已经为人们的顺利购物提前布局。

除了随时可以买货以外，淘宝还准备了大量福利。比如春节期间，用户打开淘宝参与互动便可瓜分红包，分红包活动总额度也将达到20亿；而在2月11日除夕当天，淘宝还准备了清空购物车、真金币、1元抢房子、买好车等福利，让人们足不出户也能在网上感受过年的喜庆气氛。

在App端推出各种活动还远远不够，淘宝还将在2月10日小年夜与浙江卫视合作，淘宝和浙江卫视会共同打造一台喜剧春晚《笑赢这一年》，目的是让用户在欢声笑语中摆脱过去一年的阴霾，陪人们开启新的一年。

此外，今年淘宝还推出了升级版锦鲤的“淘宝福禄娃”。与此前锦鲤不同的是，此次中奖的“淘宝福禄娃”不仅能够自己享受平台和商家们联合送上的丰厚权益，福禄娃的亲朋好友、邻居同事和同学们也都能“沾光”。

不再以“个体”、而是以“家族”的方式定义福禄娃，这种创新玩法在新春团聚时刻就显得特别应景。即便不能返乡过年，人们也能在虚拟时空中拥有彼此连接的纽带。

在今年疫情复现引发的特殊氛围之下，不少人开始担忧春节的年味是否会因此减弱。但从目前“淘宝过年不打烊”呈现的活动内容来看，年味不仅没有弱化，它反而以“数字化年味”的方式，为消费者健康安全地度过农历新年提供了足够有趣的替代方案。

“淘宝式过年”成为新年俗？

数据显示，在今年年货节首日，淘宝上“年货”的搜索量就已经激增了240%，不少人早早开始往老家添置瓜子和花生等必备过年用品。另外，一些未雨绸缪的消费者甚至开始购买起了室内娱乐商品，以备不时之需，像是麻将机的成交额就同比增长了一倍多。

从以上数据中不难发现，淘宝正在成为消费者春节前后线上生活的重要组成部分，“淘宝式过年”也日益成为主流——有媒体在微博上发起调查，问题是“疫情当前，不回家怎么拜年？”在众多选项中，“通过淘宝等平台选购年货送到家”成为了最多人选择的方式。

而今年，“淘宝式过年”之所以备受追捧，除了疫情防控这个特殊因素之外，至少还包括其他三方面原因：

首先，各级政府正大力支持这一新兴过年方式。商务部在1月21日就宣布将举办“2021网上年货节”，推动采办年货、赶大集等活动的“上云”、“在线”。一方面，这能够在最大程度上减缓人员密集程度和高流动性；另一方面，通过此前的618、双11等线上购物节，电商平台们也证明了自己在后疫情时代刺激内需消费的巨大潜力。

其次，年轻人也开始对这类新过年方式表现出更高的接受度。经过去年一整年的洗礼，眼下不少年轻人已经开始对线上学习和办公习以为常。数字化程度的提高也让他们相较以往，更容易接受通过远程视频、抢红包、网购年货等方式实现与亲人们的另类团聚。

最后，电商基础设施的飞速发展也让“淘宝式过年”具有可行性。伴随物流、支付等电商基础设施的成熟，使“淘宝过年不打烊”所承诺的年货商品便捷购买和运输成为可能。淘宝在今年承诺48小时内发货背后，是源于完善基础设施的支撑，这让用户宅在家中也能享受线下购物般的便利。

某种程度上，人们的轨迹时常在哪里出现，那里就会大概率产生“新年俗”。例如在不少90后的脑海中，“除夕看春晚”仿佛是已经具有漫长历史的习俗。但事实上，这一年俗出现的时间只有不到40年，它是伴随着电视走入千家万户才慢慢成形的。

类似的，当人们的足迹开始越发流转于互联网，诸如淘宝这样的平台也就自然而然地成为了创造“淘宝式过年”这类新年俗的阵地。这不是偶然，而是一种不可逆的必然趋势。

互联网平台，年俗策源地

回望过去几年，不难发现各大互联网平台正在成为“新年俗”的核心策源地。

2016年，支付宝推出的“集五福”就成为了当年全民现象级的事件，它获得了总计3245亿次的用户参与，最终不仅让79万人分得奖金，还让“敬业福”等衍生话题霸屏了微博、微信等社交平台。自该年始，支付宝每年都会推出创新玩法的集五福活动，这成为不少人过年期间的必备娱乐活动。

而从2015年开始，央视几乎每年也会选择一个互联网平台进行“春晚红包”的合作，“大屏看节目，小屏参与互动”的跨屏合作模式自此也成为观看春晚的标准动作。

从“支付宝五福”到以互联网平台为主力的春晚红包，再到电商平台推出的各类年货节，互联网平台正在重新定义人们的过年方式，并展现出创造大量“新年俗”的实力。

之所以具备这样的能力，除了人们开始更加频繁地在线上活跃之外，技术发展带来的互动性提升、克服空间限制的无障碍沟通以及线上虚拟世界巨大的创意空间等因素，也都在让“新年俗”们变得更加有趣。

譬如“淘宝福禄娃”的升级版锦鲤玩法在线下环境的完成难度极高，但通过线上技术，任何用户都可以几乎零成本地参与到狂欢中来。这类由技术带来的简单快乐，其价值在疫情之下也被凸显得更加明显。

值得注意的是，虽然林林总总的互联网平台都在尝试定义“年俗”，但年俗是否能够真正成形并非平台们一厢情愿就能做出的决定。在其背后，是否有足够规模的用户参与进来至关重要。从这一点来看，淘宝相较其他竞争者具有先天优势。

在中国社会，拜年文化往往是以礼物等实体形式作为情谊交流的载体。无论是早先的“礼轻情意重”，还是后来广为认知的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，它们都强调了商品在过年中的关键角色。

正因如此，连接人与商品的电商成为了能够自然承接新年俗的平台。人们在过年时总归要买点什么，当购物在人们的春节生活中占据极大比例时，他们频繁活跃的电商平台就拥有了引导人们参与新年俗的先发优势。

从这个角度去审视，虽然“淘宝式过年”今年或许是因为疫情的催化，成为了人们的主流过年方式；但从长远看，这仅仅只是开始，之后“淘宝式过年”还会在固定成为人们年味中不可缺少部分的路上持续发力。

注：文/36氪，文章来源：36氪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。