关于淘宝与B2C的争论中，或者是思维的陷阱，让我们看不到本质

(亿邦动力网讯)B2C发展势头很猛，淘宝更是咄咄逼人，孰优孰劣，电商圈子内争得热闹非凡。圈外也是蠢蠢欲动，尤其是那些意图进军网络的传统企业，正不断打听到底要先做淘宝还是先做B2C直销，还是双管齐下?

淘宝的赫希曼指数

先简单分析一下女装这个品类。在淘宝几百万家的网店中，女装有21万多家，最大的2金冠店只有3家，每家月交易额差不多300万～500万元。1钻以下的女装网店却有15万家，每家月交易额在0.5万～1万元之间。这样说来，1钻以下的门店每个月累计就几个亿，而最大的3家店一个月累计也不过1千多万元而已。

这个现象在实体是匪夷所思的，实体能够塞下销量十几万的品牌吗?实体面积的有限性，注定了实体零售品牌的市场集中度会比淘宝高(不管淘宝发展多少年)，品牌数量很难无限制增长，但是到了淘宝就不一样了，理论上品牌和店面可以无限多。淘宝与实体的这个区别是致命的，决定了淘宝和实体在以后的发展上就是如下的格局(如图一)：

这个图说明啥问题?它说明：实体零售品牌的市场份额集中，从高到低的曲线更加陡峭，集中度比较高，比如说牛仔裤，Levis和Lee可能就占了40%以上的份额了，剩下的份额再让给其他屈指可数的品牌。

大家注意到，实体品牌的曲线，有个最低值，叫“实体要求最低交易”，所以实体不存在交易额差不多等于0的品牌，你要在实体做个品牌，每个月低于100万元，几乎没法活。100万元这把刀一切割，实体的品牌世界就只剩下数得清的几个好品牌了。

但是淘宝的网店不一样，最大的也不过占1%的市场份额，然后拖尾到无穷多的小店(有趣的是，不管小店如何小，还是有交易额的)。只要淘宝还允许无门槛或低门槛的开店，品牌或网店的长尾是无法避免的。淘宝店是中小作坊和创业者的天堂，要培养个大品牌来(比如占同行市场份额的10%以上)，难于上青天。

这是顾客在淘宝的无穷多选择性和很低的忠诚度决定的。经济学上有个指标来衡量市场集中度，那就是赫希曼指数，介于0～1之间，越是接近1的越垄断，越是接近0的越自由竞争。快消行业，比如洗发水，这个指数差不多是0.3;石油行业，就可能在0.8左右了。但是在淘宝，21万个女装网店，市场集中度不过0.002%，说明啥?淘宝就是一个白菜市场!(可参考本刊第四期《破碎的网络世界》一文提到的“互联网孤岛效应”)

淘宝没有太高门槛，你只要有货源、美编和信心，依然可以生存。这是个前浪推后浪，后浪拍在沙滩上的世界。

有人说，淘宝越来越难做了，对小店越来越不利了，我倒是不认为，至少从数据来看，淘宝目前还是风起云涌的自由市场，让你开心又让你郁闷——开心的是，你完全可以有信心去做起来;郁闷的是，你很难在淘宝做出个大品牌。

一来是因为淘宝的本质决定的，二来也是因为，淘宝大店没有几个有资格说在做品牌，都是在做销售。最近有些女装网店喜欢在国外取景来吸引眼球，可谓用心良苦，但是，这不算做品牌，顶多算作吸引眼球而已。

令人抓狂的结论

目前淘宝商城进展速度倒是蛮快的，马云自己也很清楚，必须靠传统品牌扶持一把，商城才有未来，但是对传统品牌来说：除了割实体的肉之外，额外价值无几。

如果实体品牌不是肯德基或者杜蕾斯避孕套，那么在4个亿的网民中，就很难做到80%以上的人都认识这个品牌。其实除了极少数常打广告的品牌，其他大部分传统企业，能够让1%～3%的网民认识就很不错了(那也有400万～1200万元了)。

如果传统企业入驻淘宝商城，面临的网民就分为两类：一类是认识这个品牌的(0～3%)，一类是压根不认识这个品牌的(97%～99%)。认识这个品牌的网民在网络购买这个品牌的商品，不过是把实体的肉分割到网络上来(当然，也会由于便利性适当增加购物)但是不认识这个品牌的网民，和其他的非实体品牌的网商或网店有何实质区别?甚至连C店都不如。

所以，很多传统品牌入驻淘宝商城，虽然实体内功不错(而且在电商发展中有更多后劲和功力)，但是在互联网这个大世界，面对90%多的新网民，你和其他的普通网商还得在同一条起跑线上起步和奋斗。

所以我觉得，淘宝商城挖掉的是实体品牌的交易额，不算纯粹的电商交易，只是切割了实体本来就有的交易份额而已。

反过头来说淘宝和B2C的争论。在讨论之前，我觉得：如果只谈销售这个层面，淘宝和B2C没有什么区别;如果你愿意看得更深，区别就出来了。

我先说说坐飞机的感受：飞机起飞的时候，在跑道上速度越来越快，直到某个速度的时候，忽然有超重感，飞机就起飞了。因为飞机机翼的上下面是不一样的，机翼上方平坦，下方有曲折，所以飞机奔跑速度达到一定水平的时候，下方的压力会比上方大，所以飞机就能够起飞。

这个现象可以来说明B2C，京东是个好例子。飞机的离地起飞代表京东的赢利平衡点，而这个速度就代表京东的交易量。对于京东这样的B2C来说，卖的是标准品，这样的白菜行业，毛利就几个点，没有足够的量，也只是在做社会公益事业。所以京东巨资投入仓储和其他基础设施，就是在修跑道;拼命地走量，就是降低每个商品的固定成本摊销，追求规模经济。京东走的是B2C巨无霸路子，走得起来就有了门槛和实体内功，不是没有门槛的淘宝能够相比的。(编辑：舒小畅)