化妆品，对于消费者来说，首先要保证安全性，其次一定要有效果，膜法世家是如何通过单品来赢取用户的信任的？小品类商品如何建立客户忠诚度？

2011年亿邦访谈 第32期

本期嘉宾：淘品牌膜法世家创始人 黄晓东

时间：2011年12月16日15:00-17:00

主题：小品类商品如何做好淘宝？

访谈原因

“双11”促销当天，作为化妆品类（水洗面膜）淘品牌的膜法世家，在主会场进行促销的半天时间中，完成了500万的销售额，而且膜法世家只投入了50个SKU，作为一个淘品牌，这个数字还是让很多化妆品卖家感到吃惊。

化妆品，对于消费者来说，首先要保证安全性，其次一定要有效果，膜法世家是如何通过单品来赢取用户的信任的？小品类商品如何建立客户忠诚度？拓展开来，淘宝店甚至是独立B2C网站如何通过打造“爆款”来吸引用户、提升品牌、增加销量？

嘉宾及其公司介绍

黄晓东，淘品牌“膜法世家”创始人兼总经理。2007年10月，膜法世家C店注册，现在做到五皇冠，30万笔生意几乎全是好评；2010年1月，膜法世家进驻淘宝商城，2010年11月月销售逼近300万。2010年，膜法世家获得的荣誉为：阿里巴巴巴巴网上百强；入选创业家杂志2010年全国黑马企业300强；2010年11月入选淘品牌。

精彩观点：

打造爆款就是打差异化和你的独创性。

新产品的生命周期取决于模仿秀的多少。

膜法世家一直采取的方式是扒光了让消费者看，这个最真实和刺激。今年我们接待了淘宝小二的到厂采访，从研发中心到生产车间到包装车间一条龙的拍摄，让消费者真实全面的了解我们的生产后台。

一个未知的新产品，尤其是化妆品，让消费者直接体验比打广告效果来得好的多。

未来的推广成本一定会越来越高，而基于口碑传播的价值会更突显出来。线上利用口碑销售品牌，线下利用硬广建设品牌。

完整内容：

问：爆款产品应该怎么选择？推广前期该做哪些准备？可以通过哪些渠道进行推广？

答：爆款产品的选择首先要遵循消费者最多购买及回购产品，其次要根据产品的毛利空间进行针对性的推爆款。推广前期要对产品的品质做整体的深入了解，必须保证热卖后不产生质量上的问题，同时做好售后工作的培训；推广前期整合资源，集中精力干好一件事。我们的运营主要以淘宝为主，打造和推广爆款的渠道还是依托淘宝上的营销工具。单品销量超过一百个左右，可以上直通车，销量超过三百可以推钻展。超过五百可以上硬广，这个是我们的基本逻辑。

问：我有一个朋友做的是儿童公主裙这个细分类目，目前是3皇冠，在这个小类目下算是前五这样的卖家，我们聊天时谈到一个问题，就是我们草根淘宝卖家在发展到一定程度时，由于销量不确定，常常出现非常多的过季库存，库存压力非常大，而卖得好的产品又往往供不上货。但又不敢盲目的去扩大生产规模，请问有没有能跟淘宝建立一种比较稳定的合作关系，定期有部分推广资源，这样自己销量比较可控，从而有计划的扩大生产规模，诚心求助。

答：这个问题主要还是关系到我们对供应链的管理能力，和淘宝的合作没有必然关系。定期的推广资源一直都有存在，比如直通车、钻展，你随时可以控制你的推广进程。

问： 1 膜法家一个新产品的生命周期大概是多久?2 我研究过你们家店很久了,发现有的产品卖的并不好,但你也一直没撤下.对化妆品来说,这会不会不好啊?3 你们的无条件退换货,退回来的货,怎么处理?4 膜法现在的年营业额大概是多少?毛利率大概多少?这个级别,在套品牌里处于什么样的水平?5 曾经有段时间,淘上很多店比如柠檬绿茶\心蓝t透曾经特别火,但是现在不怎么火了.你觉得淘宝大店现在遇到的问题是什么?下一步该怎么办呢?6 因为我们已经开始动手尝试自有品牌的童装,所以特别想请教黄总:完全基于淘宝做自有品牌的话,就目前的情况,先不说我们公司具体情况,假如是你来做,你准备先亏几个月?7 用户如果跟你要发票,你怎么给?

答：1、新产品的生命周期取决于模仿秀的多少。目前互联网上模仿我们产品的卖家太多了，他们出场费相对低很多，也赢得大量粉丝。所以苦逼的我们只能不停地做产品升级，还好目前明星产品不但还活着，有的开始繁衍出了系列。2、满足消费者多样化的选择是化妆品销售的一个基础条件。当初我们不是不想做多样化，是苦于没有产品知名度，为了变得犀利，我们削尖脑袋。现在我们依然要犀利，但不一定要削尖脑袋，我们想适当让身材先健壮起来，当然这其间会有一些赘肉，我们下一步会做精简和调整。谢谢！3、销毁！4、这个私下交流，营业额我们不高，但利润我很满意。5、我觉得他们现在依然是我们学习的对象，“火”只是一种现象，活着才是最大的战略。未来淘宝大店最大的问题一定是解决生存的问题，这个比火多大更重要。想活的下一步就是要聚焦在聚焦，几位前辈现在发展的依然不错，是因为他们在不停的聚焦自己的业务。6、三个月的准备是要有的。7、这是公司成立之初就要准备好的，必须给。

问： 1、膜法世家通过哪些方式做营销，怎样让用户觉得很安全?2、膜法世家拍拍网店的销售额怎么样？

答：1、谢谢表扬。回正题：如果是单纯从营销的安全角度诉求产品，膜法世家一直采取的方式是扒光了让消费者看，这个最真实和刺激。今年我们接待了淘宝小二的到厂采访，从研发中心到生产车间到包装车间一条龙的拍摄，让消费者真实全面的了解我们的生产后台。这个大家如有兴趣可到我们淘宝帮派里看相关视频。我觉得这样让消费者最有安全感。2、膜法世家拍拍店的销量全年二百万左右，我们运营主管像培养明星一样在耐心经营，目前还没找到感觉。

问：您对面膜这么有心得。，不能说一下某款你们的爆款从设计，研制，开发，投入，推广，脱销，这整个过程的细节呢？具体到每个负责人最主要的职责。

答：心得谈不上，产品的经验做一分享：爆款的设计首先要具有差异化，这个设计不是在产品研发初期，而是通过消费者的购买进行选择，还有就是在已经生产出来的产品当中选择。这是爆款的根基。当然目前市场也存在着大众化的爆款，这种爆款是靠低价做量。一款经典爆款的研制要具有对行业的洞察、对消费者的需求的前瞻性。爆款的推广投入可以占到整个推广费用的三分之一甚至更高。脱销是关系到你对供应链的把控，化妆品如果经常出现这种现象，说明在供应链层面有待加强。我们有一个产品研发的总架构师、三个研发工程师，产品架构师负责产品开发方向，但都不是从爆款这个点入手，她们不懂爆款，只关心产品的原创性和功效，针对现有市场上产品的研究和对未来行业发展的把握来研发新品。

问： 1 淘宝双12卖了43亿，你们家C店表现如何？2 淘宝双12业绩强悍，但淘宝显然在外部宣传上力度非常小，没有像双十一那样强调业绩。能否请你分析一下，会有哪些原因？3 作为淘品牌，你们在淘宝集市的业绩表现如何？对应这个业绩，日常的费用与成本情况，如何分布？总量如何？4 回到化妆品行业本身。现在要做一个化妆品品牌，最大的挑战是在什么地方？最大的成本是在哪里？

答： 1、化妆品类目我们是第三名。2、淘宝集市占据了整个C2C的大部分份额，这个已是不争的事实。业绩已经不是其目的，更重要的是强调顾客的购物体验，这是任何平台和品牌商共同打造的未来持续成长之路。3 、集市是我们品牌成长的最初源动力，目前每年有150%左右的增长。费用主要还是集中在推广营销、会员管理、数据掘这块。4 、宏观上看最大的挑战是活下来，这个不仅是新品牌面临的，我一直觉得我们同样也面临这个挑战，业绩好不一定就代表赢得未来，电商有高速成长规模同时也有高度的风险。微观上来看，最大的挑战还是你拥的产品（团队）是否具有创新的特质和差异化。最大的成本现在看来更多的集中在营销推广这块，当然这部分很难在以后有所改变。

问： 按照淘宝（应该说现在电子商务的现状）我们作为一个刚从学校毕业的学生（对淘宝有一定的了解）该如何来做好淘宝（服装类别）？

答：不要急于创业，先找个公司体验一下电子商务，在创业也不晚！

问：请问在价格优，质量好的基础上，如何做好营销推广？除了免费试用、赠品外，还有什么方法？

答：方法有很多，我想一定要专注到一种上来。如果你能把试用和赠品做好，在多的方法其实目的都是一样的。