最近，淘宝直播平台宣布了一个“小”目标：未来3年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。这个数据是怎么得来的？今年双12，7万多场淘宝直播带动的GMV增长率是160%，按照如此增速，3年后带动5000亿规模成交并非遥不可及——淘宝直播将不再是点缀，而是未来商业模式的主流。

淘宝直播的崛起，背后既是高度个性化需求爆发的平台成长，也是淘宝十几年来经营“信任”的指向。直播可复制，淘宝直播无法复制。

最近淘宝直播平台宣布了一个“小”目标：未来3年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

今年双11后，11月16日，阿里巴巴与清华联合主办的“2018看中国”论坛上，淘宝总裁蒋凡提到，当前两件事情真正推动了零售业的发展：

首先是人工智能在零售业的广泛应用，其次是，内容化改变了信任的方式、改变了消费者的决策模式，也催生了一批全新的零售商家。

本质上，人工智能在很大程度上改变了物理世界的运行效率，数字世界的意见领袖KOL改变了人类消费决策的方式。

与此同时，蒋凡透露，淘宝直播已经带来了千亿级成交。

今年双12，7万多场淘宝直播带动的GMV增长率是160%，按照如此增速，3年后带动5000亿规模成交这一目标的达成，并非遥不可及——淘宝直播不是点缀，是未来商业模式的主流。

我们不妨回顾下淘宝直播成长史：

2016年3月淘宝开始探索直播，试运营，4月借Papi酱拍卖事件第一次产品曝光，一个月后5月正式推出“淘宝直播平台”，仅仅两个月超过6000人在淘宝直播上开始了主播之路，每天近千场直播；

上线100天，网红张大奕直播4小时GMV2000万，2016年双11，淘宝直播从10月21日到11月11日，除了官方打造的“魔幻旅行团”“拜托吧大神”等200多个明星阵容，还有商家红人，总直播场数超过6万场。

也是2016年，淘宝内容生态全面崛起，包括微淘、问大家、淘宝头条、有好货、清单等。

2017年的淘宝直播生态趋向成熟化，2016年是以红人、明星为主，2017年则是更多的原生孵化的主播逐步崛起，包括薇娅、FASHION美美哒，出现了孵化公司；

直播的领域也从女装、美妆、海淘等逐步扩大各个类目各种行业，著名的珍珠哥一炮而红，将直播开蚌做成了一个产业，也是2017年，素人直播逐步成长，做得非常不错，李佳琦就是2017年起来的。

淘宝直播的崛起，意外的成就了杭州九堡——直播产业集群化，直播公司聚集于此，这里公交与地铁上，每天上下班都是各种主播，九堡也被杭州媒体称之为“网红大本营”。

2018年10月，手机淘宝全面改版升级，主打“简单”“清爽”的界面设计，增加了AI信息流推荐，也减少了一些内容频道，与此同时，淘宝直播有了更显著位置，淘宝直播与聚划算、海抢购、有好货、每日好店、哇哦视频6大模块并列。淘宝直播的slogan是：“越卖越开心”。

2018年的淘宝直播全面崛起，PGC、网红、素人等等八仙过海，淘宝直播甚至成为网上零售运营的标配，一项基础服务，与此同时也开始转向产业赋能。

不完全统计，淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司超过600家，除了主播经济人、直播助理、直播讲师这些可以想象到的职业分工外，还有直播装修师这样的新兴职业。

2018年淘宝注册达人160万，如果加上淘宝店铺等，淘宝直播从业人员其规模，可想而知。

据悉，2019年淘宝直播还将开辟扶贫板块，推出农民主播计划，通过直播带动农副产品销售。

回顾完淘宝直播发展历程，我们最后要回答就是开篇的疑问：为什么只有淘宝能长出5000亿规模直播电商？

这一问题的答案有几个层面：

1

互联网是比特世界对原子世界的映射与解构，淘宝直播解构的是传统的电视购物。

与传统电视购物相比较，淘宝直播有它的独特优势：

传统电视购物硬件要求门槛高，手机App的硬件门槛比电视更低，手机可以随时随地，电视购物限制在了客厅或房间内；

与此同时，电视购物需要更多的操作流程，需要电话或遥控器操作——如你所知的，电视遥控器体验的确很差，天猫魔盒也在尝试电视淘宝的试验，但总体来说，淘宝直播购买流程体验是目前最流畅的。

除了特许的电视购物台是24小时节目，需要电视购物其实限制在了卫视等流量大台的午夜等时段上，淘宝直播在硬件门槛、购物流程、节目覆盖广度以及商品和服务上，都有优势。

2017年，中国电视购物获得经营许可的有34家企业实现了363亿元的销售额，电视购物会员人数突破8200万人；

简单粗暴的一个统计换算，淘宝在直播硬件门槛与购物流程优势下，阿里年度活跃消费者6.01亿，淘宝直播实现2017年电视购物20倍的销售额，应该是合理区间。

当然，淘宝直播受众其实更多的是年轻消费者。

还有更重要的是，电视购物是“准直播”或“录播”，它们在互动性上有短板。淘宝直播，核心优势其实“互动”，基于互动产生了信任，是在信任基础上的购买。

2

2016年，诸如映客、陌陌、快手等都在做直播，与此同时，京东、唯品会也做直播，为什么淘宝直播能够成就直播电商？

最终的答案，源自阿里CEO张勇提出的一个概念，“阿里商业操作系统”。

京东、唯品会这类B2C电商，虽然也在积极开拓它们的开放平台业务，但与淘宝相比较，规模差距太远，规模的背后，是生态的差距。

淘宝是天然的“多边生态市场”，商家、用户之外，还有更多生态参与其中，多边生态市场与B2C的区别在于，生态抗风险能力更强，生态孵化效率更高。

一个简单的比喻是，淘宝上是可以长出“淘品牌”“淘女郎”这样的新物种，B2C平台则不然。

淘宝的魅力核心在于：百川归海，万物生长。这一特点也在淘宝直播上有所体现。

淘宝先天就是电商平台，用户上淘宝本就有购买的习惯，上淘宝，看直播，买买买，顺理成章。

与映客、陌陌等秀场故事直播不同，淘宝直播并不需要去建立或调试一套与之匹配的商品、支付、快递等电商直播的基础设施，这些天然存在。

流量、粉丝、商品、支付、配送等等直播电商基础设施，在“阿里商业操作系统”中一应俱全。淘宝直播自然比秀场故事直播，以及京东、唯品会等直播，更为便捷。

3

事实上，主播也不是淘宝培养出来的，而是从淘宝生态土壤中成长起来的。

淘宝直播第一批主播是早期的淘女郎、淘宝红人中成长起来的，后期的素人主播、商家主播的崛起，也与淘宝独特的生态土壤密不可分。

在淘宝上，能看到渔民撑船直播打鱼，也能看到十个县长直播卖农产品，还有巴黎时装周，这其实就是淘宝“万物生长”的体现。

故事、才艺固然是生活的一部分，秀场直播更像是接触“另一种人生”，但淘宝直播则是“生活本生”，淘宝是一种生活方式，生活除了诗与远方，还有柴米油盐酱醋茶。

直播电商或者说淘宝直播的崛起，背后是高度个性化需求爆发的平台成长。淘宝有“万能的淘宝”这一称谓：在淘宝生态下，每一个人都能淘到自己想要的，甚至是潜意识中所需要的商品或服务。

直播，是一种睁眼看世界，也是一种陪伴。看世界也好，陪伴也好，指向核心是互动。直播电商，最底层是陪伴与互动，由陪伴与互动产生了信任，信任其实是淘宝十几年来经营的指向。

淘宝今年提出了“全民C位”的概念，对商家来说，个性化细分的商品和服务总能找到合适的买家，对消费者来说，那就是淘宝直播中一次次的互动与回复中的“陪伴”与服务，或种种抽象总结的一个“亲”字。

我们称之为，“体验式消费的个性化市场”。

最近两年，淘宝坚定不移地推动内容化、社区化和智能化战略：

智能化的核心指向是“效率”，通过数据让推荐更精准；

淘宝直播为代表的内容化、社区化，核心指向是“温度”，让商品与服务的销售变得更有温度。

淘宝直播，经济学家说，这就是一种新的生意，一种新的分工形态；社会学家会说，这是一种新的信任方式，改变了消费者的决策模式。

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（注：文/谢璞，微信号：谢璞笔记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场）