卖“更多”还是卖“更贵” ？

企业经营是为了盈利。过去盈利的简单逻辑是 “卖更多的产品，赚更多的钱” 。现在的逻辑可能变成了 “卖更贵的产品，赚更多的钱” ，甚至可能会出现“只有更贵，才能卖得更多”。

从“更多”到“更贵”，折射的是社会需求的变迁。 当然，“更贵”并不意味着只要贵就能好卖，更贵的本质是更好。“卖贵”是比“卖多”更难的营销功夫。

卖“更多”的产品已经成为营销人的习惯思维。因为中国过去30多年一直处于高速增长阶段。 一直以来，企业甚至认为增长是理所当然的事，直到惯性增长在2014年被打断。 当然，过去的增长是建立在低端大众产品的基础之上的。

一些标杆行业和标杆企业的实践已经证明，“卖贵”比“卖多”更有前途。

图1是以数量（包）统计的方便面行业趋势图。 从数量趋势看，2013年以前一直是高速增长的，2013年达到历史顶峰（这也是多数快消品行业的产量历史顶峰）并开始下滑，直到2017年才止滑，小幅增长，但离销量历史顶峰还差很远，或者永远不可能达到历史顶峰了。

图1：2011年至2018年方便面行业销量趋势图

然而，在行业销量整体下滑的情况下，除2015年以外，统一方便面仍然实现了增长（图2）。 那么，是什么带动统一方便面增长的呢？统一高端产品汤达人贡献巨大。试想一下，如果没有汤达人，统一方便面将会如何？当然，统一高端面还有“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉大餐”等，都有贡献。

图2：2014年至2018年统一 方便面与汤达人销量 趋势 图

统一是比较早地意识到这个问题的，所以，在2008年就布局了汤达人，但直到2015年才引爆。 现在，统一已经成立一个做高端“生活面”的新部门，有别于传统低端方便面。

我们再看看啤酒行业的趋势图（图3）。2014年是啤酒行业的一个重要节点，低端啤酒开始下降，并且一直处于下降状态。 中高端啤酒高速增长，市场份额快速增加。试想，如果啤酒企业如果没有及时调整产品结构，那么，销量和销售额的双下滑是不可避免的。

图3：2002年至2017年统一啤酒行业高端、中端、低端就销量占比趋势图

结构增长，就是卖“更贵”

方便面和啤酒这两个行业的变化，基本反映了快消品行业的整体变化。从增长角度讲，2014年和2017年是两个时间节点。

2013年及之前，以数量“强增长”，结构“弱增长”。 企业的主要目标是“做大”。

2014年至2016年，数量下滑，但结构调整乏力。 线下零售从2013年增长13%，降至2014年的6%。 虽然努力挽救，但数量下滑是主旋律，不可阻挡，结构调整没找到节奏。这段时间是企业最困难的时期，既难以“做大”，也难以“做强”。

2017年之后，数量“弱增长”，结构“强增长”。 很多优秀企业终于承认数量下滑的现实，努力争取以结构调整带动增长。比如，乳制品行业前几年表现良好，就是安慕希、纯甄等高端产品表现优异，带动了行业整体增长（图4）。 企业的目标是“做强”。只有“做强”才能“做大”。

图4：2014年至2018年蒙牛安慕希销量占比趋势图

为什么出现“数量下滑，销售额增长”的格局？ 这是中国消费需求变化所致。在中产崛起之前，中国的消费是 “排浪消费” 为主。“排浪消费”说明，大众消费有惊人一致性，大家的消费力差不多。然而，2010年之后，中产消费崛起，消费差异拉大（图5）。

图5：2018年中国人群人均消费额

从上图的分类消费能力看，最高的“精致妈妈”与最低的“小镇中老年”相差5倍。 上述消费需求状况，排浪消费已经很难出现。

消费差距的扩大，带来的结果就是需求的价格带被拉长。瓶装水原来集中在1-2元价格带，现在已经是1元、2元、3元、4元、5元，甚至更高的价格带共存，并且主流价格带逐渐前移。

主流价格带前移，对应中产消费崛起，但同时应该注意到两个问题：

第一，低端消费虽然数量下降，但份额仍然巨大。 并且，因为中国的地区差别、城乡差别巨大，低端消费仍然不可忽视。

第二，中国仍然是中产消费快速发展的初级阶段。 可以从两个角度去理解这句话：1，中产消费初级阶段，说明中产消费还需要多轮升级才能逐渐趋于稳定，目前是不稳定的初级阶段。 比如，瓶装水主流价格刚从1元升级到2元，3元水就增长迅猛；2，即使是初级阶段，但以中国的海量人口基数，即使微小的份额也是一个大市场。

找到卖“更贵”的节奏

卖“更贵”的，到底有多贵？既要更贵，还要上量。结构增长必须同时达成上述两个目标。

第一，抓住新主流价格带，布局次一轮新主流价格带。

主流价格带，就是销量最大的价格带。新主流价格带，就是未来销量最大的价格带。

消费升级，表现为品质升级，也表现为价格升级。最大的销量一定是主流价格带。

以瓶装水为例。原来主流价格带是1元，这个价格带托起了康师傅矿物质水、冰露等。 现在的主流价格带是2元，托起了农夫山泉、怡宝等。 即将到来的新主流价格是3元，百岁山正在快速增长，也有一些新品牌进入。 未来的主流价格带是4元或5元，甚至更高，统一4元的“爱夸”水在上海就卖得不错。

2元是主流价格带，抓不住2元价格带，现在没销量。3元是新主流价格带，抓不住3元价格带，未来缺乏增量空间； 没有布局4元以上价格带，更远的将来或许没有位置。

判断新主流价格带，以及新主流价格带到来的时间节点，并且提前布局，才能抓住未来的增长。

第二，抓住同主流价格带的IP化产品，或新主流价格带的IP化产品。

一般来说，IP化产品比同档位产品有更大的定价权。 比如，绿茶的主流价格带为3元，但茶派、小茗同学等IP化产品的价格则为4元。

一定要注意，真正上量的产品一定要主流价格带和新主流价格带，其它价位的产品销量是有限的。

要“更贵”，必须早布局

第一，结构性增长要“早布局，晚收获”。

排浪消费，只要的消费浪潮起来时敢于战略性投入，即使晚一步也是可以赶上的。主流价格带升级是一个缓慢的过程，等到发现新主流价格已经形成时，介入已晚。

布局早，就是卡位早。一旦找到某个新主流价格带的爆发点，就要“力出一孔”，押上战略资源，比如前几年伊利对新主流价格带产品安慕希的重视，迅速把新主流价格带产品的开创者光明的莫斯利安甩在了后面。同样，汤达人2008年布局，2015年引爆，这也遵循此规律。

第二，要掌握结构性增长的节奏。

“李叫兽”李靖说，结构性变化“看似缓慢，影响巨大，不可阻挡”。用江小白创始人陶石泉的话说，“不可高估了现在，不可低估了未来”。你想抓住机会大干一场，短期销量却并不大。当你忽视它，某一天却突然引爆了，并且体量巨大。

第三，新主流产品引爆前要能够活下来，找到生存空间。

汤达人2015年引爆前，有长达6年的潜伏期，这个阶段怎么活下来？ 对员工的考核标准是什么？

新主流产品引爆前，一定不是在大众渠道活下来。比如，百岁山是3元瓶装水，在大众渠道根本无法存活。 但他们在机场、高铁站等特通渠道活下来了。恒大冰泉面世时是典型的结构升级产品（4-5元），面世即大面积铺货。 从营销节奏讲，“大面积铺货，铺货即退货”是正常结果。反思恒大冰泉营销的文章很多，但很少把恒大冰泉提升到结构换挡的营销逻辑上思考。

卖“更贵”，需要营销功底

早期的大众产品，靠品牌驱动或渠道驱动。 品牌驱动主要表现为大众媒体广告，渠道驱动主要表现为深度分销。有品牌驱动支持的品牌是有限的，多数靠渠道驱动。所以，2003年后，深度分销成为最佳中国营销实践。

深度分销，靠客情、陈列、生动化、促销，就能把产品卖出去，对新主流价格带产品，这么做是有极大难度的。

高端产品的认知，有些品类认知简单，如饮料，靠品鉴就可以完成认知。我们在推广某款饮料时，提出过“泛品鉴”的方法，非常有效。

对于认知复杂的产品，比如白酒，认知过程就比较复杂一点，李渡酒就是靠场景+用户体验解决认知问题的。 场景、用户体验，这些是低效率的认知方式，但也是强度最高的认知方式。

营销领域，传播效率最高的是借助媒体，认知强度最高的是体验。 两者结合，既有认知强度，也有传播效率，就成为产品升级、结构调整时，最有效的营销手段了。特别是当体验设计具有互联网传播性时，两者真正成为一体，效率就更高了。这个话题，在链接式增长是也有阐述。

注：文/刘春雄，公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。