【亿邦动力讯】4月21日消息，在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会——智慧零售专场交流会”上，畅移科技合伙人兼CMO张弦，发表了《零售品牌在腾讯生态玩转私域资产管理及运营变现的10条法则》的主题演讲。

这十条法则是：

法则一：顺势而为

法则二：工欲善其事，必先利其器

法则三：惠人达己，守正出奇

法则四：酒香也怕巷子深

法则五：Just do it撸起袖子加油干

法则六：三人行必有我师

法则七：慢即是快，少即是多

法则八：涸泽而渔，不如退而结网

法则九：博观而约取,厚积而薄发

法则十：过犹不及，事缓则圆

以下是演讲速记实录：

张弦：大家下午好！

非常感谢亿邦邀请我们畅移科技做这样一次分享，我简单做一下自我介绍，我是畅移科技的合伙人兼CMO，主要抓整个公司的商业化，畅移科技是一家技术型公司，我们经常看到很多做系统、做技术开发的公司会把公司定位为企业数字化转型过程当中的助手，但是我们倾向于把畅移科技比作“挖金矿”路上的好助手，既送水，又送地图。还提供铲子，而不是仅仅提供工具。

大家聊微信小程序怎么做，企业微信怎么做，还有很多各种各样的打通社群的触点，其实我们已经下场探索做了很多的事情了，我分享主要围绕我们在实操过程当中总结出来的10条经验，这10条经验更多体现在我们在实操过程当中总结出来的方法论。

接下来进入主题。（PPT图示）这是我前几天在看到在网络上大家热议的一句话，疫情期间大家都在等待报复性消费，有一个经济学家说，在当前社会的主要矛盾是人民群众疫情后日益强烈的报复性消费需求和口袋里没钱之间的矛盾。反映出来商家有非常强烈的希望在疫情逐渐过去的过程当中能够尽快的赚到钱，但是百姓口袋中没有钱，因为现实条件下，比如说商店不开门，比如说一些地方控制人流，导致线下生意变的越来越难做，这个时候很多人抱怨，说所有各种各样的都是我倒霉，或者我在现实的状况中运气不好，但是大家有没有反思过，每一次危机当中既有危险，同时蕴藏着机会，这是一个企业本身的基因以及创始人格局决定的。相信会有一大批企业在当下探索如何利用好这一次危机。

接下来给大家讲我们看到的几个点，我这次分享基本上总结了10个点，都是套用中国古话。

第一，顺势而为。第二，工欲善其事、必先利其器，第三，惠人达己，守正出奇。这三点我认为一个企业家一个组织能够做到这样的准则，基本上转型是具备了最初级的三个成功要素。

第一，顺势而为到底是什么？在现在的生活中我们越来越多利用到腾讯各种工具，2018年开始，小程序用户网店网店交易行为已经形成了，逐渐形成爆发式增长，从统计报道来讲，小程序的交易规模现在已经突破了8000亿，比2018年到现在翻了至少一倍半，同样这个趋势是不可逆的。假如说做线下生意的老板们，这个时候还不拥抱微信生态的小程序电商，可能相当于当年我们错过了淘宝红利以及错过了导购的红利，所以顺势而为大大降低我们在各种创新尝试中的风险。

刚刚讲到了腾讯实际上已经入局了，我们一般把BAT（现在可能增加美团、增加字节跳动它们）抖音头条成为非常大的流量入口，我们发现腾讯从去年Q4开始加速放开了大量的工具，以前做微商、做线下社区团购的很多同仁讲用第三方工具、用第三方插件，但是现在发现一个很有意思的现象，腾讯把很多第三方应该做的软件、第三方的能力都做完了，比如说企业微信3.0版发布了，解决的最重要的是，我们可以让导购创建企业微信账号以后，通过企业微信可以建群做群聊，可以发企业微信的朋友圈，这些都是腾讯在这个赛道上要加码的非常重要的表现。

同时我们可以看到，今年小程序直播没有掉队，我们身边会看到大量的品牌都在做小程序直播，这是一个什么信号？就是腾讯在逐步把它的基础设施开放出来，以前会封号，会把大量的灰产打击掉，现在采用开放的心态支持企业数字化转型，搭建了好的舞台，帮助商家、生态上代理商和服务商入局，更大的把这个事情推向下一个台阶。

“64”、“21”，代表什么，这些都是小程序的入口也可以理解为触点，之前大家说小程序留存难，入口少，现在可统计的触点除了搜一搜、微信下拉菜单、公众号关联，腾讯默默的新增了21个触点，总数已达85个。未来我们相信小程序相当于在浏览器时代从PC转移动端大量用H5一样，所有趋势不可逆，当随着小程序触点逐步打通，疫情过去以后，私域资产管理上投入重兵，做了大量基础建设，有了护城河的品牌和代理商将成为下一波红利来到时的自己的一张底牌。大家多体验，就可以感受到现在这个趋势来的异常迅猛。

第二，工欲善其事，必先利其器。刚才我们在讲数字化，所有数字化面临的问题是缺乏有效的工具，市面上有大量的第三方工具，也有很多跨生态的工具，畅移科技现在深度的专注研究腾讯。洽洽早期和我们合作做了非常多的调研和努力，感谢洽洽最终选择和畅移科技深度合作。零食坚果行业，有三只松鼠、百草味、良品铺子，这几个坚果品牌在平台电商时期有大量的平台流量红利，而且占据了这个类目独占优势。洽洽是一个拥有自有供应链而且有非常严格品控的老品牌，在零食坚果行业中，线下下沉深度特别大，但是却在整个小程序电商的赛道上异军突起。去年的4月份开始帮助洽洽做小程序商城系统搭建、方法论构建、协同洽洽一起做深度联营，目前为止洽洽小程序商城累计GMV破6000万，12个月累积到800多万访问用户，同样GMV对应访问用户，我们可以看到在小程序授权用户上，我们可以类比它的天猫的粉丝、用户数的增长是指数型的，每个月新用户增长以30%的比例逐渐累加，大量都是新成交用户通过拉新裂变带来的，这是利用工具以后能够把所有的私域激活的很好的数字上的结论。

（PPT图示）这是也印证了顺势而为很重要的点，大家都在ALL IN天猫、都ALL IN抖音，通过抖音直接带货的时候，洽洽选择了和腾讯签署了战略合作框架，去年食品坚果行业中他是独家的战略合作，畅移科技贡献了大量的技术，配合腾讯和洽洽最终把生意结果落地。

在今年的微信公开课PRO上，畅移科技和洽洽作为受邀的品牌和服务商代表参与了公开课案例分享，我们每年把腾讯公开课当做行业八卦和官方阶段性信号的平台，洽洽拿到年度最佳服务案例奖，同时获奖的还有江小白、蒙牛，也是由畅移科技来服务的，通过案例累积我们把我们的系统和产品打磨的已经非常OK了。洽洽这个赛道上勇于探索，我们之前发现支付宝带来的价值非常大，承担交易过程当中由平台做背书、做交易履约网店交易网店交易中介的价值，其实我们会看到，如果大家搜洽洽可以看到，洽洽已经接入了微信支付的交易保障，说明腾讯在做电商上的决心，同时大家可以看一下，洽洽在这里还上了大量的新功能，这些所有新功能都是因为流量红利顺势而为、厚积薄发。

2019年Qusetmoblle的排行榜，商家应用里两个品牌都是我们做的，香飘飘和洽洽，我们既做系统还帮助客户代运营，我们希望深度参与到客户决策当中，发现组织内部哪里有壁垒和障碍，我们提供更多的策略建议，最终和企业共建交付生意结果，我们也摸索出了大量有用的方法论。

（PPT图示）大家都讲小程序电商应该是会员制电商，会员制电商就会发卡，其实微信出了一个卡叫做先享卡，我们在服务的洽洽、蒙牛这些客户已经上了，是通过我们的信用值，支付过程当中每一个用户都有自己的信用分，通过信用分可以看到这个客户信用值高，我们免费给他全年消费折扣的卡。比如说全年买10次，每一次都是8折，我既通过这种方式锁定这个客户未来10次复购的可能性，同时我也让用户感受到了品牌的诚意，我们在深度的维护老会员，这些能力都是由畅移科技和微信团队深度共研，把这些功能完全应用，现在洽洽先享卡功能在线，大家可以体验一下，可以代替传统会员卡，大家去线下理头发找到一位老师肯定让你办卡，但是线下疫情期间，我相信疫情之后大量做线下教育辅导的、做各种储值卡希望提前收割都会遇到一个问题，消费者不愿意办卡，但是可以转为线上，让他在线上作为承诺消费，通过甄别找到最有效的核心用户到底是谁。

（PPT图示）讲一下现在我们认为的商业体系，目前来看我们认为有两大趋势，一个是品牌的直营电商体系，以前我们认为平台电商给天猫、京东店铺做各种供货，入了猫超或者京超，是把商品卖给平台，平台做的是零售商的角色，要么开店，但是开的天猫店、京东店所有权都不是品牌的，用户可能认为是自己的，但是用户能够拿走吗，很难，所以大量品牌在做一个事情，想尽各种办法把天猫成交用户通过各种ERP的形式，通过快递小卡片的形式导到私域中，我们现在这个阶段有更多的机会点，其实承接品牌直营电商私域最好的体系就是我们开一个小程序商城，把小程序商城建好以后，直接把我们所有的品牌的数据通过CRM、通过短信召回、通过卡片都往小程序商城导，只有小程序商城才是我们自己真正的私域阵地。

还有一个场景，很多时候大家认为中国商业业态很复杂，商业业态包含多种角色，比如说批发商，终端门店有大量的渠道商，还有线下促销员入场，我们发现线下门店激活导购，让导购卖货，畅移科技有一套完整的解决方案，是围绕人做的，围绕人搭了一套基于导购的私域流量变现体系，ERP、CRM、POS数据后台都是打通的，现在这套系统像强生、润滑油壳牌等等，他们这套基于人的管理体系都是我们搭建的，包括首旅集团，大家能够看到全聚德烤鸭、如家酒店，后台的会员体系很多的功能模块也是复用了企业微信的很多能力，我们也是他们的服务商，大量实操过程当中我们积累了很多经验，后面陈刚也会在企业微信这方面和大家做展开。

（PPT图示）大家可能会认为我们都想建私域，私域相当于养鱼，鱼从哪里来，可以想象鱼塘，鱼塘上游没有水、下游有没有漏洞，在我们现有的生意模式中，我们会讲进店率和连带销售，大家做的是坐商不是行商，我们希望把公域把触点打通，包括店铺陈列，线下布的企业微信个人码，包括朋友圈的广告，所有都要接通，同时保证高效接入，所有流量整合到一起引入到私域流量池，私域流量池是四种：承接交易场景，是货架，是小程序商城，可以类比为天猫店、京东店，但是只是做交易的，上面这一层需要利用好腾讯提供的公众号、企业微信以及依托企业微信搭建起来的社群，这些才能够把私域流量做到精细化运营和转化。私域流量池我们反复捞，最后这些人要沉淀下来到自己的体系中做深度的会员运营，畅移科技提供包括小程序商城系统、客户关系管理CRS系统以及我们看数据平台的系统，我们会提供一个天猫店铺的体系，只不过加载在腾讯生态中，我们会提供一套淘宝旺旺体系，便于商家做沟通，搭载在企业微信中，会提供一套生意参谋，目前腾讯不提供基于生意管理的后台，只提供各种各样的接口，我们和腾讯很多数据都是互通的，我们专门提供了生意参谋的系统，叫做天擎CDP管理平台。

（PPT图示）刚才我们讲到数字化，数字化是代表的原来决策拍脑子的东西，现在大家能否通过数据形式表现出来，这张表表现出来的就是数据，当然这些数据在我们后台都有。

第四、第五、第六，酒香也怕巷子深，大家可能会认为做直播只要会聊天，就想人人直播，问题是你是不是优秀品牌、品质是否过硬。我们一直在读各种文章，是不是真正下场干了，如果想到立刻开干远远大于闭门造车、犹犹豫豫，还有向同业、异业学习，所以讲三人行必有我师。

现在做到持续有效增长做好三点：第一，全渠道拉新。第二，多触点运营。第三，长效会员沉淀。

什么叫做全渠道拉新，以前大家认为我们看朋友圈的时候，刷到很多都是微商的广告，会看到大品牌的朋友圈的广告曝光，腾讯已经把朋友圈广告拿出来了，所有朋友圈广告点击以后可以跳转小程序商城，直接可以进入到落地页，利用好朋友圈精准的优质流量，既树立其品牌的知名度，同时带来了品效合一的效果，纯私域可以说这个池子的水是远远不够的，腾讯大的生态体系中，最优质的流量其实还是在广告的公域池里，而且后台已经有大量的数据标签，朋友圈的广告也是千人千面，我们都是可以定向到更精准的人群，让我们想要看到的地区的人看到我们的广告，这条路是一定要探索和尝试的。

还有一个我们也会看到视频号，相信大家都有关注，视频号的红利更多建立品牌自己在微信生态中的短视频的内容，我们可以把品牌调性的内容放在其中做长期品牌植入和曝光，这条路也是值得大家更多探索和尝试，是塑造品牌IT形象的最好的触点之一。

还有搜索，我们会看到一个很有趣的一个点，越来越多的人把微信当做一个操作系统在用，在上面看新闻、看视频、刷好友动态，很大一部分人利用微信搜索搜品牌和搜服务，比如说搜洽洽，搜索出来的品牌专区和百度看到的不一样，看到的是洽洽有官方形象的背景板，把视频公众号和小程序号放在首屏首页，优质的品牌都可以免费利用到这样的搜索红利，只要通过建立更强的认知让用户想到就搜索，搜索流量都是免费的，这些就是触点，不要浪费免费流量的机会，一定要在腾讯生态中让大家找到你。

现在我们可以做到在公众号体系、广告体系中做到千人千面的广告推送，我们可以在上面做各种各样的方言的文案，甚至定向很多城市发他们才看得懂的文字和语言，比如说可能在广东话上，所有文案写的都是广东的粤语，华南地区定向埋下他们看得懂的梗，这些玩法在广告投放搭建闭环当中都可以实现，同时后台可以分组，我们可以通过企业微信加人发朋友圈，也可以把好友分组以后朋友圈里定向发他们喜欢看到的内容，提高我们的转化率，这也是数字化精细化运营的具体表现。

以小程序为中心的三大核心私域高效运营，主要是公众号、客服和社群，我们在蒙牛小程序商城买了东西可以加入到蒙牛社群，有最新定制款的牛奶，有专属的券在群里直接丢进去，有的是人工丢的，还有的是通过机器人丢的，所有用的都是腾讯官方合法合规的接口。

三人行必有我师，还是洽洽，我们特别喜欢洽洽这个客户，其实你的商品其实也是流量主，洽洽每年拿出过亿的包装袋，包装袋放一个小卡片，是品牌自有私域的商品流量，上面加一个码，可以抽奖，可以抽洽洽小程序商城代金券，同时也可以抽iPhone，可以抽其他品牌小程序商城的折扣券，把自己本来是卖货的场景变成流量分发的场景，所有这些流量通过后台进行分发，可以调不同品的折扣率，比如说洽洽和春纪面膜合作，在去年我们联合洽洽做了一个抽奖活动，这样玩法打开脑洞，一定和优秀的国内已经跑在前列的品牌多互动，大家一起探索出更好的玩法，我们开放了品牌私域流量联盟的虚拟组织，可以和我们对接，后续会有解决方案。

第七，慢即是快，少即是多。第八，涸泽而渔，不如退而结网，第九，博观而约取，厚积而薄发。

这是比较收着做的状态，大家可以看到，我们经常说，我有上百万的粉丝，希望把它尽快的捞鱼，但是有没有想过，原来做生意会有过度急躁，社交电商生态中，要做私域要把组织效率激活要慢，要让每一位消费者感受到线上服务温度，企业微信提供最好的不是帮助我们做立刻收割，是帮助我们建立了有人情味的连接。当我们把利益分出去，让导购和员工更加有意愿上线主动帮助我们做分销和拉新拓客，这个才是长久的。

我们一直讲总是惦记着别人碗里的肉，有没有想自己这碗饭有没有吃饱，其实中国经济下行应该持续一段时间，在大的盘子中，我们要看能否把自己的存量先守好，企业微信加人以后做好一对一服务，可以对抢你肉的品牌形成壁垒，一定要用灰产的工具，一定要用信得过的合作工具。这是我们做的工具和体验，欢迎大家体验一下，我们在里会有很多埋点，引导小伙伴进入商城不要流失，先加群，领取一个券，然后通过机器人发红包，如果还不买单，会有人一对一聊等等，通过持续化精细化运营做好，做服务要做垂类服务，昨天和一个同行探讨，秀场类主播能不能开直播卖货，我的观点是反对的，给主播进行打赏的大哥能捧场买主播的货？很难，因为大哥打赏主播分分钟进十几万，但是能够长期卖下去很难，相当于我们把服务搬到线上，还是术业有专攻，全民直播和全民卖货都是伪命题，做好服务不要急，把应该做的事情一件一件做好。

（PPT图示）这是朋友圈，左边是蒙牛的朋友圈，所以背后的逻辑是你有多少用户，你就可以让多少人免费看到这条曝光的朋友圈广告，只有做好日积月累，我们把我们的用户沉淀好，做可以放大的营销行为，不要做即时收割行为，这样才能够形成良性的商业模式。

我们一直反复强调，公众号、企业微信、社群、小程序，实际上是一个三角关系，中间的连接基本上都是靠企业微信做的。个性化的服务，然后所有的服务都是通过人去完成的，以前大家做惯了微商或者批量大流量进来的生意可能认为这个比较慢，但是这套体系如果建立起来了是不是就可以有一个相对来说属于你自有的完全可控的销售的精兵强将，是可以打硬仗的。

我们强调一定要长期主义，然后要做到精耕细作，大家关注洽洽公众号，会看到每一个人关注以后的欢迎语都是不一样的，进群看到的种草的内容也是不一样的，我们拉群玩的一些游戏也会分群做很多策略，这些功能、玩法更大的帮助到我们的品牌主、我们的合作方，把商家服务好。

（PPT图示）这是讲到裂变拉新的玩法，大家会用拼多多，这里现在畅移科技搭建的体系中完全具备了拼团、秒杀、砍价，所有玩法重视三个点：第一，运营的同学要非常的勤奋，做社群没有一日之功，可能要细水长流，所以勤奋是最重要的，我们的组织变革以后，可能要搭建一套能够快速反应特别有网感的小伙伴帮助品牌做运营，才真正把每天目标拆解到位，把所有的功课做到可持续和好评。比如说我们给OLAY做的，线下有非常多的导购，有一个关键指标就是每天加人数，还有每天加人以后给客户发的消息，不是去骚扰人家，可能自己从素材库里编辑非常精美的内容邀约来店里体验一下新的产品，可能最近出了一个唇部的产品给你试用一下，还有精品礼盒，定了相当细致的目标拆解的KPI，所以做社群、做私域最重要的是勤奋，这个代表企业价值观之一，过去通过薅羊毛，靠做批发，把货压到渠道中，不直接面对消费者反馈的生意会越来越难做。

第二，专属福利，这个不用多讲。第三，分享，你做的每一件事情一定是由衷的发自内心希望把好东西分享出来的，这个呼应了前面讲了前面一个法则叫做守正出奇，就是分享的东西应该是你认为由衷的内心觉得你的东西是好东西才愿意拿出来分享，不要在群里做各种各样的欺骗的东西，不然会伤害到品牌。

顺便插一句，我们给很多品牌做了直播，小程序的直播有一个非常好的特点是体验是不跳出的，我们做抖音直播、做其他的一些直播话外链引到天猫，腾讯开通了小程序直播，小程序直播可以在小程序里直接领券，直接在小程序不跳出下单，我们接通了所有腾讯提供的卡券体系，领的券可以在小程序商城中，甚至打通线下，在线下可以核销的，但是我们建议做小程序直播的时候一定要关注一个点，直播一定要做好两个事情：一是做好品牌宣传。二是通过预热形式做收割。这样让我们的直播成为触点和常态化，只有价格没有价值的直播是不能持续的，这是我的观点。

我们非常期待未来的潜在合作方可以和我们共同探索，把小程序直播玩的更溜。

数字化是一个非常宏大的议题，背后靠着腾讯给的很多基础能力和我们自研的东西做支撑，包括对用户的自查、对品牌方拥有数据的标签清洗，我们都有很好的玩法。

最后一个，过犹不及，事缓则圆。说的就是做私域这个事情不是拍脑子一热就冲上去了，做私域这个事情要做好很多准备，腾讯智慧零售高层曾经在去年很多场合说过一句话，说做智慧零售是CEO工程，CEO工程代表其实这个事情要能够调动内部很多资源，如果要做这个事情，应该是老板直接下场，老板下场参与要有充分的准备，要把各种各样的事情都准备好，要想象组织架构缺什么样的人，我们可以通过外部的社会力量找外部的代理商、合作伙伴能够解决就解决，如果自己有人通过培训的方式解决，但是这个事情一定是自上而下的。所以，最终一定要做到多触点、多渠道、全方位的生意闭环。现在我们讲到这些触点都是在日常生活中可以看到的，如何把闭环闭起来，这也是畅移科技在探索的，我们非常期待和合作伙伴们共创。

这个是我们在服务的头部品牌的客户的LOGO墙，在美妆、食品饮料、酒水、日化快消上大量本土优质品牌、国际品牌都选择了合作，目前我们也在开放自己的代理商体系，也非常有信心，希望把我们最近这段时间积累的大量的优质的案例、方案、运营的实操经验反向输出给合作方，让合作方能够更好的学习到这些能力，帮助更多的其他品牌完成整个私域流量建设，把品方的私域资产管好。