2007年，张翔被朋友拉去参加一个招商会，现场只来了三四十个人，台上的工作人员大谈电子商务，讲述线上Shopping Mall的概念，台下听众一半在打瞌睡。

作为一位年营收三亿的工厂老板，张翔起初并不想来，但是很快，他“越听越热血沸腾”，心里憋了一堆问题，他站起来，一个接一个抛给台上的人，最后工作人员请他留下来，单独沟通。

这是淘宝商城（天猫的前身）的招商会，彼时，张翔并没有自己的品牌，工作人员告诉他，可以申请商标和申请入驻同时进行，商场要明年才会正式上线。

晚上回到家，张翔怎么都睡不着，他马上找了商标注册的公司。几个月后，歌瑞尔诞生了，成了第一批入驻淘宝商城的商家之一。

他并不知道，这个举动，会让他亲手关停运转了四年的内衣代工厂，却在随后电商的高速发展十年里，蝉联内衣类目第一名。

从小工厂到一天销售过亿的知名内衣品牌，这是歌瑞尔的故事。

01

做内衣的男人

张翔看起来很年轻，很瘦，穿一件卡其色的西服外套，说话声音洪亮。过年期间，他自己上阵做主播，最长的一次连续直播了十多个小时。

二十多年前，张翔学的是国际贸易，按同学们的人生轨迹，他应该去学校做英语老师。张翔觉得自己还年轻，想出去闯闯，毕业后的第一份工作，进了国际内衣品牌黛安芬。

一个男性进了内衣工厂，同学们都笑他，他自己也觉得“蛮尴尬蛮糗的”，刚入职第一个星期，他就尴尬地不想干了，同事是清一色的女孩，“手上经常要拿一件女士的内衣，研究它的原材料、款式和造型。”

张翔想，怎么也要熬过试用期，得到老板的认可，“至少证明自己的价值”，但是几个月过去，他发现自己爱上了这份工作，面对内衣的尴尬也都消失了。

张翔的岗位是采购，顶头上司是马来西亚人，大老板是德国人，工作中又需要接触到日本、泰国的公司。他记得自己第一次去到法国，看到了国际流行元素和趋势，见到了国际大牌，进入了最大的内衣展，“世界原来可以是这样的，我发现自己热爱的是时尚。”

参加展会，张翔发现一个很有意思的现象，内衣行业从业人员超过三分之二都是女孩，但参展的品牌商代表大都是男性，“很多国际内衣品牌的老板都是男性，但他们的所有高管是女性。”

张翔相信，男人的理性思维更能具象化女性的感性需求，他曾经做过调研，问女孩们需要什么样的内衣，张翔发现，女孩们说不出来。最后，他为女孩们做了总结：好看，好穿，好价格。

2003年，可以接触时尚但是不能提出自己主张的张翔，觉得“憋得很难过”，于是，他决定创业，开一家自己的工厂，自己主宰时尚。

亲戚朋友们都不支持他，张翔找哥哥借钱，哥哥问，你还这么小，都没有自己的第一桶金，凭什么让我相信你有能力创业？

周围的同学们有的进了国企，有的在做老师，没有人试过创业，“所有人都告诉我不要有这种不切实际的想法，”哥哥建议他不要一上来就想做内衣企业，“哪怕去开一个路边摊，先赚你的第一桶金。”

但是张翔没有就范，他发动了周边的朋友，说服大家投钱，又借了一部分，凑出了100万的启动资金，创业开始了。

打一开始，张翔就决定要做一个ODM工厂，国内的大多数工厂都是OEM性质，按照客人的样品做生产，但ODM工厂有独立设计能力，直接给客人看成品报价，议价能力更高。“我的心很大，”张翔希望复制一个小型的黛安芬，他的企业必须有设计能力。

最初接不到ODM的订单，张翔始终坚持自己的道路，“我们有着ODM的架构，做OEM的订单。”

2004年，张翔接到了第一个ODM订单，只有几百件。内衣的起订量往往是上千件，大型工厂不愿意接这种小订单，几乎一定会亏本。张翔把它接下来了，“我有那么多部门，英雄无用武之地，”后来，这个客户给张翔带来了更多的订单。

创业初期，张翔只有18个员工，到了第二年，已经有100人了，2004年底，员工数突破了200人。从2003年到2006年，一切顺风顺水，张翔买了土地，拥有了自己的供应链基地，有了稳定的客源，欧洲几个大内衣企业都来找他下订单。

02

一个线上的Shopping Mall

2006年，张翔在法国考察，他发现那里的购物商城有一整层都是内衣，其中三分之一的品牌他都合作过。“我一拿起来看到价格是很震惊的，我们卖给它们的成本很低，零售价格大概是十到二十倍的溢价。这是我们设计和生产的，但因为没有自己的品牌，只能在上游徘徊。”

赚不赚钱另说，但是此刻张翔强烈地想做一个自己的品牌。

当时，国内最火的销售渠道还是百货公司，一个新品牌很难在百货公司拥有好位置，张翔在等风来。

2007年底，一个做玩具的朋友找到张翔，邀请他一起去参加阿里巴巴巴巴的招商会。文章开头的一幕就此发生。

入驻淘宝商城这件事，周围“99%的人都是反对的”，家里人不相信，线上能出品牌吗？家人问他，“你能举出来几个进驻的品牌吗？人家品牌都不去，你为什么要去？”

但是张翔有一种预感，这是他的机会，就算没有人支持，他也一定要抓住。

要知道，张翔的工厂已经有3亿多元的流水了。做线上品牌，张翔提出的要求比外贸订单还要高，量又不大，大家觉得没有效率，偷偷地把订单放在一边，还是以加工海外订单为主。

“整个公司上上下下都不看好我这个事，外贸和内销是有矛盾的，我平衡不了，所以我做了最极端的决定，我要砍掉外贸，全部来做我自己的品牌。”

股东大会上，所有人投了反对票，一个核心的合伙人因此和张翔分道扬镳，但他决定一意孤行，“我是创始人，我有最多的股份，我已经做了这样的决定。”

2009年4月，他给所有合作方发了邮件，“感谢他们这么多年来对我的支持，我做了一个决定，以后不再做代加工了，你们要找新的供应商。”

一半工人离开了，家人跟他冷战了半年，他们觉得张翔“着了魔了”，做品牌一年只有一两千万，但外贸有两三亿流水，完全不是一个量级。

2011年，歌瑞尔线上电商凭借五千多万元的销售额，就达到外贸时期几亿流水的利润了。“所有人都觉得怎么可能？你的订单数量也不是特别大，营业额也不是很高，但是跟我们拼死拼活做外贸的时候比，竟然利润是差不多的，所有人就刮目相看了。”

03

“敲醒我们的外部推手”

2011年双11，歌瑞尔卖爆了，一天卖了几百万营业额，系统崩溃，后面的客人再下订单的时候已经没有尺码选项了。客服不得不在旺旺里告诉客人们，别买了，但还是不断有新订单涌入。张翔动员全公司的员工，包括门口的保安，一起给客户打电话，问具体的内衣尺码。

2012年，张翔预判失误，一款法兰绒睡衣做了3000万备货，但那年是个暖冬。尽管如此，当年其他内衣卖得更好，歌瑞尔依旧是文胸品类的第一名。

电商的发展超过所有人想象，到2013年，国内、国际的大牌都陆续入驻了天猫，爱慕、曼妮芬、黛安芬、优衣库……

尽管品牌环伺，但是从2011年开始，直到2018年左右，歌瑞尔一直是天猫内衣行业文胸品类的第一名。

然而近几年，张翔明显感觉到压力倍增，歌瑞尔走到瓶颈期了，一批新锐品牌后来居上，它跌出了前三名。

2019年，歌瑞尔位列双11内衣品牌销售第10名，排在它前面的有南极人、恒源祥、曼妮芬等老对手，也有优衣库这样的“外来户”，以及像蕉内一样蹿得很猛的新晋品牌。

比起老对手，更让张翔感到压力的是，仅用三年蕉内就做到天猫618内裤品类第一，尤其是去年，像Ubras这样的新晋品牌看似轻而易举就超越了一大批深耕市场多年的前辈。

现在，歌瑞尔需要一个破坏者。张翔把其他新锐品牌当作“敲醒我们的外部推手”，时刻提醒自己，需要打破自己，做出改变。

“我们要知道别人的优势在什么地方，然后我们是不是可以另辟蹊径，”他关注竞品，总是研究各个电商平台的数据，很多竞品有创新的营销方式，“无论信息流还是达人，达人一次带货的数量可能就超过我们双11一天的营业额，而我们还是以传统的模式在卖货，”张翔要向他们学习，在产品线上，“他们找到了一个单品，性价比也做得很好，不分人群，包容性很强，这都是我们要学习的点。”

张翔觉得内衣行业很“奇怪”，“中国这么多内衣品牌，但并没有绝对的头部，“国内内衣市场并不成熟，1000亿的内衣市场，爱慕、黛安芬、安莉芳均只有十几个亿，定位100-200块的内衣品牌还没有，而这个价位占内衣绝大多数消费群体。”

04

歌瑞尔永远年轻

焦虑迫使张翔一直在自我迭代，怎么获取流量？社交化电商要怎么做？怎么把握主播红利？5G时代来临，电商会有什么改变吗？

他开始尝试自己做主播了，要和年轻人离得近一点。平常，他喜欢泡在B站、抖音、小红书里，和年轻人对话。每次出国，他会带着年轻的同事们，跟着他们一起去吃东西、逛街，会去问年轻同事，最近在看什么电影？“只有了解所有年轻人的行为，才能创造他们需求的产品。”

他接受所有变化，“我不想做无限放大的品牌，我想做一个多元、年轻的内衣品牌，我们的主要消费者的年龄是18岁到25岁，我们这个品牌是蛮老的了，但是我希望我们一直少女下去。”

歌瑞尔的核心管理层，90后80后和70后各占1/3，“我想告诉所有的消费者，我有一颗20岁的年轻的心，我能创造出年轻人想要的产品。”

歌瑞尔的线下店，大都选在大型综合型购物中心里，有溜冰场，有超市、电影院，有餐厅，店里也会陈列鲜花，发卡，胸针等商品，女孩子喜欢的一切东西都能在这里看到。

只要少女希望拥有的，歌瑞尔都会做，带蕾丝花边的打底裤，眼罩，粉红色的睡衣，有萝莉的，有梦幻的，有通勤的，每个少女都能在歌瑞尔找到适合自己的内衣。相比女装，内衣往往有更强的品牌依赖性，选定了一个品牌，基本上不会更换。

在线下店里卖鲜花也是张翔的主意，刚开始没人同意，鲜花的报废率太高了，“从利润率来讲的话，鲜花我们是不赚钱的，但是从客单来讲的话，它拉动了我们的拉新和转化，整体的店铺有20~30%的增长率。” 很多男生不敢进内衣店，但看到这些漂亮的鲜花和布置，尤其到了情人节，男孩会专程来买鲜花送给女孩，这时候，他们可能会额外买一件内衣。

歌瑞尔是家漂亮的公司，办公室里到处都是鲜花、蕾丝和各种样式的蝴蝶结，张翔说他喜欢时尚，喜欢一切美好的东西。

张翔希望永远年轻，歌瑞尔也是。他希望它可以成为一个百年品牌。

注：文/卫潇雨，文章来源：卖家，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。