双11并不是一场水涨船高的游戏，而是一个有进就有退，适者生存的战场。而在这进退之中，有很多“异象”值得玩味。

【亿邦动力讯】2684亿元，2019天猫双11交易额最终定格在了这样一个数字。毫无疑问，近26%的增长令天猫运营中心充满了欢呼，而在平台之外，却有一群认为数字并不出意外的人们，更关心数字背后的细节。

2684亿的收官的确满足了看客们的期待，但“白天疲软，全靠前两小时和后两小时”、“后半夜几乎没有客服咨询”、“成绩不理想不想多聊”等声音在商家之中也不是偶然，很多商家的成绩与大盘形势并不匹配。就像茵曼创始人方建华对双11的总结中提到的，没有达成预期，但天猫的增量真实存在。

可见，双11并不是一场水涨船高的游戏，而是一个有进就有退，适者生存的战场。而在这进退之中，有很多“异象”值得玩味。

01

商家的“小手段”

“2000多万的钻石金笔和2800万的豪华游艇是卖给谁的？”11月12日，有电商操盘手将两张高客单价商品的图片发到了朋友圈，并质疑了商品能否找到真实存在的买家。亿邦动力在天猫中搜索相关产品发现，这两样商品确实存在。所以，这些商品真的有人买吗？

高客单价商品相关截图

“高价商品不稀奇了。”一位服饰品牌负责人表示，之所以这张图在双11期间被拿来调侃，是因为有不能公开的相似案例。他透露，其发现某时尚品牌女装的多个商品链接最高售价达3.6万，只是，这些链接是被隐藏的，不能在天猫里直接搜索到。

而除了只有操盘手才能看到的“异象”，站在前端的消费者也捕捉到了一些商家的“小手段”。

“双11买的衣服，号称预售5折，但不是直接的折扣或者立减，要确认收货后，到指定链接里面去退差价。”购买了某互联网品牌女装的小米（化名）告诉亿邦动力，自己在下单时非常疑惑为何付款金额并非宣传的5折，客服随机给出了解释，要先付全款收货后再退差价，保证实际支付金额是“定金+尾款的一半”。

退差价相关客服沟通截图

另一位剁手达人小明（化名）则告诉亿邦动力，自己在购买家具时曾被“拉着下单”。“商品页面直接就写着‘疯抢最后十分钟，错过等明年’，还用很显眼的方式鼓励消费者‘抢先拍下，不满意再退’。我以为这样的话只会出现在直播里。”此外，他还收到了另一个店铺客服鼓励下单抢占礼包，退款时无需退还礼包的“引诱”。

商家引导消费者先下单再退款截图

“买一件羽绒服，就把我弄崩溃了，从11号凌晨到双11结束，价格变了好几次！”小晴（化名）告诉亿邦动力，自己推荐朋友买的一件薄款羽绒服，在双11凌晨时提示到手价313元，结果朋友拍到的价格是350多元，中午再次降价到313元，随后恢复350多元，直到双11最后两小时又第三次降价。

小晴感叹，毕竟平台要求预售定金不可单独退款，所以当时，即便支付羽绒服尾款时发现比预计到手价高了，也只能先付掉。好在，和客服沟通的结果是，在确认收货后退还差价，保证了到手价为当天最低价。

02

藏不住的焦虑

这些“小手段”显然是术不是道，可背后藏着的，是商家面对双11的压力和紧迫。

早在预售期刚刚结束时，商家们的焦虑就在一场讨论中展露无疑。当时，有公众号发出了一份后来被天猫官方回应称“假报告”的数据，数据中展示了个护化妆品、运动健康、家电、珠宝等品类的增长，以及家居家装、服装、电脑办公等大品类的负增长。

有人惊艳于个护化妆的扶摇而上，有人为服装的折戟心有不忿。大家都客观分析了造成这样结果的原因，但也都同时承认了今年双11的“难”。

“消费者已经不是见便宜就下手的消费者、品牌商已经不是‘赌命’的品牌商、市场已经不是那个供不应求的市场。”方建华这样判断如今的双11。的确，新的消费市场、新的流量渠道、新的营销工具在带动整个行业涨势，也让很多商家在面对新事物时显得有些不知所措。

“现在的竞争甚至演变成算法攻击了。”某品牌电商负责人透露，在预售期间，自己品牌网页被灌以大量“垃圾流量”，并制造了高达60%的加购。在这位负责人看来，这种操作是明显的恶性竞争，因为这样的加购结果很可能被平台判断为违规并降权，甚至有风险被迫退出赛马机制。

出现了这样的“技术攻击”，无疑让行业外的人惊叹，那一年，位置相邻的两家店铺利用头图指着对方互踩的戏码，是多么“单纯友好”。而之所以竞争变得如此激烈，不止一位商家反映，是因为当前的各行业都在从增量走向存量。

03

求变中的挣扎

除了商家本身，平台的规则和运营方式也在尽力保全商家的“荣耀”，从侧面减轻着商家们的焦虑。

预售期间，消费者在支付每笔定金时，都必须勾选“定金不可单独退款”的平台协议，需完成尾款支付，才能整体申请退款；双11当天不予许退款，11月12日开始才能申请退款；双11当日最后几小时平台发放了超大额优惠券，且从预售起就倾注大量资源扶持的新流量渠道淘宝直播。

11月11日夜间，平台开始发放超大额优惠券辅助冲量。

不过，规则只是规则，商家也有自己的执行标准。

实际情况是，只要跟商家客服认真沟通，表达对付过定金的商品已经确定没有购买意向，部分商家会将定金单独退还给消费者。“虽然平台有规则，不过如果您确认不购买，为了保证您的体验，我们支持在后台操作关闭订单。”其中一个客服在售后电话中如是说。在有限的销售额面前，有些品牌始终更爱惜自己的羽毛。

“淘宝直播是真的走量。”正因为如此，有实力的品牌们都一心一意希望可以得到超级头部主播的“翻牌”。亿邦动力了解到，双11期间，薇娅单人总成交超过2000万笔，引导成交突破了其2018年全年。

也有行业人士透露，不仅是超级头部主播的带货能力，直播的形式在拉动部分类目增长中也功不可没。以珠宝为例，双11最终榜单前10中有两个以直播为主的店铺，11~30名中有过半的淘宝直播店和产业带直播店。“直播店比例增加非常明显，而且今年排名前十的门槛也快翻倍了。”

只是商家对直播的热忱，不仅会带来繁荣，也会催生乱象。为什么花西子可以成为头部网红最大力推荐品牌？为什么百雀羚和李佳琦会在最后时刻开“怼”？商家普遍反映的高达40%的退货率要怎么解决？

在新兴的生态面前，或许没有所谓真相和答案，能看到的只有新势力为行业带来的风起云涌。

如今，新品牌的诞生、新渠道的变革、新流量的崛起都在不断冲刷着传统的电商方法论。双11作为一切变化的“大阅兵”，给出了今年最大的一份成绩单，而所有“学生”只能在进入下一学年的关卡彼此互道一句“要跟得上才好”。

END

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