过去的一年中，生鲜电商的坏消息一个接着一个。

前有盒马鲜生、超级物种等生鲜先驱频频关店，后有吉及鲜、呆萝卜等生鲜新秀融资失败，濒临倒闭。 当初生鲜电商市场有多热闹，这个冬天就有多冷清。

然而，在这片生鲜寒冬中，却有一个品牌像火把一样熊熊燃烧，热度不减，丝毫不受大环境影响，凌寒独放。

它，就是专注于冰品的“中街1946”。

中街，线上第一雪糕

如果只看名字，“中街1946”的命名方式很容易让人联想到另一个品牌“国窖1573”。

没错，中街起源于1946年的沈阳，已经有70多年历史了。 它的前身是与“马迭尔冰棍”“东北大板”起名的东北本土品牌“中街大果”。

相传上世纪20年代，军阀张作霖因酷暑吃不下饭，帅府上下一筹莫展。 幸亏厨师朱渊红费尽心思研制出了一种可口的奶味冰糕，才让张作霖品尝后胃口大开。 朱渊红由此名声大震，他后来在中街开的冰品店也生意兴隆，中街大果更是传遍沈阳。

与中街大果相比，它的衍生品牌中街1946同样战绩显赫，只不过后者的发力点不在线下，而在线上。

中街1946在网上有多火呢？2016年，中街1946这个品牌刚刚成立，门店还没开几家，就抱着试试看的心理参加了当年的双十一大促，没想到却以250万元的销售额一举拿下冰淇淋类目冠军！

要知道，2016年马云才刚提出新零售的概念，可此时的中街已然完成了线下到线上的转型与协作。 也就是说，中街并不是跟风者，而是风口的发现者，甚至动作比马云还快！

在后来的日子里，中街1946一路披荆斩棘，于2017年拿下了天猫雪糕品类的半壁江山，销售额在整个生鲜品类中排名第二。2019年，中街更进一步，成为天猫首个年销售额破亿的雪糕品牌。

一个卖雪糕的，为什么在众多生鲜电商中脱颖而出，生意越做越好呢？ 中街1946，到底做对了什么？

守住线下的基本盘

关于新零售，中街1946的创始人林盛有一个很贴切的比喻： “线上是导弹，线下是侦察兵” ，这与马云对于新零售的看法不谋而合。

很多新零售的新手，就是栽在过分强调线上渠道上的，殊不知线下才是他们的基本盘。 就像导弹威力再大，如果没有侦察兵查找到敌人的大本营，也起不到斩首的作用。

中街1946在线下的操作，至少有三个亮点值得借鉴。

首先是定位。

中街的一大特色就是只提供很少的SKU（品类）。 它不像传统雪糕大厂蒙牛伊利那样以量取胜，而是侧重爆款，把每个产品做成精品。 这种打法是不是有些眼熟呢？ 没错，和鲍师傅、喜茶等网红小吃一样，中街对自己定位就是网红产品。

中街具备所有的网红产品都有一个特点——高颜值。 无论是华丽的店面装潢，还是清新的雪糕外观，都是吸引顾客的利器。 很多人来这里买雪糕甚至不是为了吃，而是为了在朋友圈炫耀。 找准了定位，中街就赢在了起跑线上。

其次是宣传。

中街1946采用的宣传策略为时下餐饮界所流行： 不选择投放传统媒体广告，而是投放本地生活方式类的营销号，比如杭州的“沈一点”、“六神磊磊”这样的KOL微信大号。 这与其重社交的定位是完全相符的。

另外，中街也积极与其他品牌展开跨界合作，不断地制造话题。 比如它就与“晓风书屋”合作开了一家“雪糕书店”，只送书不卖书。 赚没赚到钱不好说，但眼球确实是赚到了。

最后是战略。

如果说以上营销手法只停留在战术层次，那中街真正厉害的地方就在于它的战略眼光。 你以为门店只是门店吗？ 它还是一个现成的前置仓！ 中街的“2小时达”服务就是靠这些门店撑起来的。

可以说，中街的这一系列线下操作，目的都是给它的电商销售做准备。 目前，中街的线上收入已经占到了其总销售额的七成。 由此可见，只有在线下的土壤中扎稳了根，才能在线上开出绚烂的花朵。

物流强则生鲜强

当然，线上的竞争比线下还要激烈，仅仅是“基础好”远远不够。 中街不像那些身后有靠山的生鲜电商那样，动不动就拿出几亿补贴，在价格上没有任何优势。

那么，它是怎么实现破局的呢？

答案就在物流上。

所以在网上买雪糕的消费者，最关心的问题永远是同一个： 我的雪糕在路上化了怎么办？

为了消除顾客心中的疑虑，中街在包装上狠下功夫，做了三层准备。

最里面一层是干冰。 中街在雪糕的包装袋外面，裹上了一层厚厚的干冰，温度可达-78℃，保持60-70小时挥发不尽。

中间那层是泡沫。 泡沫不仅像棉花一样，有填充、缓冲的效果，还有最重要的保温功能。 在北方生活的人都知道，路边小贩就是用泡沫箱子装冰棍卖的。

最外面一层则是中街特质的纸箱，具有承重抗摔、防破损等特点，外观上也相对高级，做到了内外颜值的统一。

除了三层包装以外，中街还花重金建立了自家的冷链仓储物流体系，与知名物流商也有战略合作关系。 目前中街1946在上海、沈阳、杭州、深圳有冷链仓库，正常情况下在72小时之内，保证雪糕能完整无损到达消费者手上。

物流问题是所有生鲜电商面对的共同难题，中街率先攻克了物流，因此一路上畅通无阻，没有一个对手打得过这样一个垂直领域的“完全体”品牌。

在这个过程中，中街没有任何的“假想敌”，也没有刻意模仿某个前辈，只一心想着怎么把雪糕的口味做得更好吃，怎么把服务做得更贴心。

失败者总喜欢把失败的原因归结为对手太强大，可到头来他们最大的对手往往是他们自己。

注：文/刘峰，公众号：首席电商观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。