今年的双十一，有三个引入关注的事件，一是双十一前，工商总局约谈10电商，明令禁止假货及虚假宣传;二是阿里巴巴抢注双十一商标，激起同行公愤媒体声讨;三是天猫再破双十一成交记录，成交额达到571亿。正在国人为此普天同庆，国外惊为天人时，关于双十一天猫仍卖假货仍虚假刷单的暗流却在悄然涌动，并渐渐成长为一股巨浪，大有要彻底浇灭天猫士气的势头。

这股暗流的成长轨迹是这样的：首先是双十一之后买家晒单秀，控诉卖家双十一低价其实不低价;之后仍然是买家晒单秀，只是这次晒得不是购物单，而是物流单，声讨天猫发货太慢;随后不久，在第一届互联网大会上，精明的马云被刘强东意外将一军，发表惊人言论，称淘宝假货多是因为买家太贪;随即12月11月，国家工商总局公布天猫、一号店等电商双十一促销商品抽检结果，发现8个批次的样品为假冒商品，其中，天猫就占了3个名额;而针对淘宝的双十二大促销，又流传出“马云利用双十二为淘宝清库存”，“双十二遇冷，马云该取消”等负面传闻;而近期关于淘宝、天猫的消息，则是被“双十一虚假繁荣，退货率达64%，部分高达70%”的新闻给彻底刷了屏，官方公布的三大退货原因依次是质量问题、未收到货物退款以及买家无理由退款，但媒体认为卖家刷单才是问题的根源。

在前瞻小编看来，天猫卖假货、虚假刷单以及居高不下的退货率一早就存在，甚至可以称之为淘宝和天猫的原罪。只是在天猫和双十一还不成气候的时候，媒体和用户都没有太过关注。但是，近几年，随着天猫一家独大，同行和用户就已经积累不少怨气，而天猫抢先注册双十一商标，更是点燃了火药桶，被得罪的对手们急需一个合适合理的理由来进行发泄。而上述三个问题关乎用户利益，关乎商家信誉和形象，因此被频频爆炒也就不足为奇。

天猫当然知道这个问题的严重性，不停有新的打假举措公布。比如，淘宝商城有专门的打假团队;阿里巴巴成立知识产权保护工作小组，淘宝网CEO陆兆禧任组长;阿里联手公安部、国家质检总局、国家新闻出版广电总局、国家知识产权总局和工商部门启动“打击假冒伪劣、保护知识产权”深度合作，并加大对原创品牌的扶持力度;在声讨最严厉的这几周，阿里更是接连发布《2014淘宝联动警方打假报告》，公布打假成绩。

但分析文章将上述打假行动比喻成“打假秀”，称其是雷声大雨点小，甚至请来真实的淘宝卖家揭露淘宝打假“虚火”。根据官方发布的信息，淘宝2012年共处理侵权信息8700万条，处罚会员95万人次。12月24题公布的打假成果显示，从2013年1月1日至2014年11月30日，阿里在消费者保障及打假方面的投入已经超10亿元，看起来是诚意十足，但这相对于淘宝数以百万计的卖家，每天超6000万的固定访客，日均过亿的交易额来说，只能算是九牛一毛，媒体喊话“天猫打假要更有诚意”也就毫不奇怪了。

在舆论上处于劣势的阿里集团，12月24日发布了新的打假举措：进一步扩大打假团队规模，原有的2000多人队伍将再扩招200人，并招募5400人作为阿里打假志愿者，负责日常线上巡查和抽检;逐步推广“实人认证”，推动 “实名认证”向“实人认证”转变，并升级实名认证方法，比如，不定期更新手势拍照姿势;此外，阿里会进一步强化技术和大数据应用水平;继续保持和各执法机构的深度合作，保证线上线下打假的联动机制;阿里巴巴集团首席风险官邵晓锋还表示，为打击线下造假，阿里会建立起基于网友举报、权利人投诉等信息平台，甚至计划发布“全国线下假货分布及流通地图”，对其中的重点区域和类目等关键信息进行标注。

阿里将打假触角伸向线下，不可谓不是一大进步，但阿里如何处理和地方政府的关系，以及如何保护买家卖家的隐私问题会成为此番打假改革能否成功的决定性因素。能在天猫、淘宝这个巨大的平台大规模制假售假的商家来头肯定不小，想要动摇地方政府的收入来源之一又不伤害互相之间的关系，其中的难度可想而知。至于实人认证，听着美好，做起来也没那容易，隐私问题没有解决好，又是一把利刃。

但问题的根本还不在此处，在前瞻小编看来，阿里多年打假不力，就在于假货其实就是淘宝的基石，马云说淘宝假货多，是消费者太贪，话是说的一点没错，但是说法可以更委婉，比如，消费者切实存在的需求让淘宝假货多，或者淘宝假货多有其存在的理由。到淘宝买东西的用户，谁不知道25块钱买不到一个劳力士手表，但是为什么还要买?买不起正品，买到高仿戴着也是一种炫耀;一些人甚至会认为品牌溢价太高，按线下的价格去购买正品，根本划不来。同时，淘宝、天猫只是在提供一个交易的平台，线下的打假一天没有杜绝，?上的打假就永无安宁之日。动摇淘宝的根本去铲除一个国家都没办法杜绝的造假售假顽疾，阿里没那么天真，马云没那么天真，用户更加不会相信。

但是姿态还是需要做的，动不了大的利益集团，打掉一些小的作坊式制假点也是成绩，也算对消费者有个交代。只是不知道，这场戏还能演多久，还要演多久。