【亿邦动力讯】5月9日，腾讯广告推出全新智慧营销体系“腾讯智慧营销Tencent In”，宣告营销能力与解决方案的全面融合升级。其中，腾讯广告首次提出，商业工具的升级将推动直营电商加速增长，迎来“直营电商2.0”时代。

什么是直营电商？在腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦看来，直营电商可以粗略地分为三类：一类是手上有运营单品爆款的经验和能力的商户，他们手上的货品来源比较简单，这些基本消费品又很容易在平台上成为单品爆款；第二类是在电商平台中已积累较成熟的商品和用户运营能力的商家，他们希望可以通过某些方式获取自己的“私域流量”；第三类则是像钟薛高、MatchU码尚这类新兴崛起的品牌，它们将品牌打造到用户获取的链路压缩得极短，并直接借助平台实现获客、续客、运营、售卖的全局工作。

据亿邦动力了解，在腾讯广告提出的下一个“直营电商2.0”时代，腾讯广告将会把更多的关注给到第二类和第三类商家，通过平台能量和生态服务商提供的电商SaaS系统，试着让商家真正拥有用户，获取、建立和运营自己的“私域流量”。

那么，究竟什么是直营电商1.0和2.0？腾讯广告将从哪些方面实现生态内直营电商从1.0到2.0的进化？传统商家和新晋品牌又如何乘上这朵青云？

直营电商1.0

在腾讯广告生态内做直营电商，正在逐渐成长为一个常规赛道。一个数据是，2018年直营电商在腾讯广告平台上（通过广告引流的方式）产生的直接交易额超过了百亿量级。

根据统计，目前平台电商用户的规模近7亿左右。这意味着在月活达到11.12亿（几乎接近中国网民总数）的微信生态内，仍有近4亿左右有电商需求的人没有完整体验过平台电商的服务。这些用户通过微信支付获得了在线支付能力，发达的物流行业保证了商品流转的效率，这一生态内的零售需求旺盛。

同时，国内有着一批能够生产优质货品的代工厂，在达到一定生产规模后，单纯的代工已经无法满足他们的业务增长需求。这些代工厂希望能够有一个直接接触用户，减少中间环节的渠道销售货品，把更多的利润留给自己。工厂端的需求上扬，让腾讯广告要做生态内直营电商的时候，不得不贯穿考虑前中后三端的需求。

在过去的3年时间中，腾讯广告生态内出现了大量的单品爆款。许多卖家陆续尝试基于H5页面的商品页，以单品爆款、货到付款的形式做直接引流、购物、销货，同时在资讯信息流上进行投放，这样的单品爆款运营的方式可以快速帮助商家把流量转化为销量。在这一过程中，商户通过一个快速搭建出来的商品页面展示商品信息，用户通过货到付款的形式下单购买。

于是，腾讯广告搭建了一个落地页的系统，希望商户可以用规范的宣传方式找到用户、运营商品，并把流量转化为销量。据透露，腾讯广告也在探索，通过对于签收率的监控，确保腾讯广告知道，当一个用户遇到售后问题打电话给商家的时候，商家是否接电话，接电话后是否进行售后处理，从而确保用户的购物体验。

在上述提到的直营电商体系中，一个特别重要的因素是货到付款。三年前，微信体系内的许多用户还没有习惯在互联网上购物，在这批用户刚刚接触线上购物的时候，信任是需要逾越的第一道鸿沟，超过百亿的GMV中大部分以货到付款的形式发生。这一解决信任问题的方式，实际上是把电商向类似于线下交易的方式转化，仍旧是看货交钱。

这段过程被郭骏弦称为直营电商1.0的时代。这一时期内，基于腾讯广告生态的一套小的电商生态被建立起来，但仍远谈不上完善。

还好市场够大，不管基础设施是否健全，该有的增量始终有。面对足够庞大的直营电商增量市场，包括1.0时代尚未赶上红利的海量商家，事情开始有了更多的变化。

直营电商2.0

经过几年的电商教育，用户的购物习惯已经形成，他们对于商品的性价比、丰富度以及服务体验的需求逐渐攀升。商家开始通过优质内容、小程序、公众号运营获取意向用户，转化成私域流量，通过平台的强大数据能力不断洞察用户的需求，匹配更多元丰富的货品。

在郭骏弦看来，直营电商自此开始迈向2.0时代。在这一时期，新电商的运营方式将会由货品的运营变成一群人的运营。郭骏弦表示，一个品牌今天可以把售价199元的衬衫卖给28到40岁之间、数量以千万计的男性用户，明天就可以把皮鞋、西服或者其他的东西卖给这些用户。原因是，这个品牌拥有的是主要资产不再是货，而是一群需求被完全理解的用户，品牌可以不断根据用户的需求去找到可以匹配并满足需求的货品。把人作为重点资产，是直营电商2.0时代的关键所在。

一个有趣的问题是，为什么之前不可以，而现在却可以做到把人作为资产经营？

腾讯广告给出的答案是小程序。郭骏弦指出，直营电商的2.0时代，货品的承载方式不再是简单的H5，而应该是H5+公众号+小程序，最终合体成一个SaaS化的电商系统。这个电商系统不只要帮商家卖货，也要帮助商家蓄客和运营客户。用户从朋友圈、公众号等入口进入小程序商城，通过微信支付一键完成购买。商家可通过拼团、砍价的方式，鼓励用户与朋友分享，从而引导用户关注商家公众号，通过客服消息、服务通知等形式，进行用户的长期、深度运营，迅速积累私域流量。通过这类SaaS系统，商家可以理解客户的需求，可以通过多点触达客户、可以在小程序上面去转化客户，从而提升运营及营销效率。

此外，要想解决直营电商1.0时代的信任问题，少不了电商基础设施的进一步完善。一个例子是，虽然腾讯有微信支付，但是微信支付中间没有任何的担保交易，消费者从天然上就缺少安全感。因此，有支付牌照，具备支付履约和电商基础设施建设能力的生态服务商成为腾讯广告的选择。通过生态服务商去搭建腾讯生态内的电商SaaS系统，腾讯广告方能实现电商基础设施的全面完善。

直营电商2.0是一个有生命力的体系

线上男士轻定制平台MatchU码尚2018年的营收比2017年增加了30倍，其创始人钱宝祥也发出了自己是“红利收割者”的感慨。

许多商家和品牌或许开始困惑：直营电商2.0时代的红利究竟指的是什么？

首先是沟通的便利程度，这是腾讯体系的先天优势，使得生意场景可以结合对话的关系。以提到的服装行业为例，过去卖服装是先设计产品，假设一群人需要某种功能或款式，就设计一种产品，然后去打样、去分销，通过电商或者线下的方式把产品卖给消费者。如今，用户可以在使用小程序的时候自然地把一些选择项填好，这里面会收集用户的身高体重、基本身体特征等数据，品牌方拿到尺寸之后再去进行生产，寄给用户，流程倒转，相当适合目前个性化消费和定制化需求高涨的行业趋势。

事实上，MatchU码尚刚开始跟平台电商合作的时候出现了非常强的“水土不服”，但是在腾讯体系却获得了大幅增长。钱宝祥因此认为，在产品的逻辑上和跟用户发生互动的方式上，可能直营电商2.0和定制化服务会有更多的契合点。

另一个借助直营电商2.0理念快速蹿升的品牌钟薛高则对红利有着不一样的理解。在钟薛高创始人林盛看来，雪糕作为食品类快速消费品，消费者决策是轻决策。因此，钟薛高在所有的平台上都会碰到同一个问题：产品跟消费者的交集只有一秒，消费者只看了一眼就直接可以决定要或者不要，当消费者连尝试都不尝试的时候，也就更谈不上复购。因此，对于钟薛高来说，直营电商2.0带来的一个红利是能寻求更多的让消费者看到产品的机会，能多看一秒是一秒；另一个红利是消费者可以通过小程序或者公众号与品牌互动，在看一眼的基础上能够更了解钟薛高一点。林盛认为，对钟薛高来说，直营电商2.0的红利就是用精准的数字营销让品牌获得多被看到一秒的机会，以及多停留两秒了解的可能性。

在郭骏弦看来，过去为人所熟知的销售漏斗放在今天已经显得过时，因为它从认知到探索到转化到过程是单向的，而现在腾讯广告要做的是一个三角形，三角形的三个点分别是触达/探索（品牌去触达的时候，用户是被动的；用户去探索的时候，品牌是被动的）、对话以及转化。这个三角形在不断在旋转，构成整个私域流量的运营链条。

郭骏弦表示，直营电商2.0的生命力就在于品牌可以不断触达用户，并且要不断的激发用户来探索你，以此为起点进行双向对话。在传统的销售漏斗中，转化就是我给你钱，你给我货，而直营电商2.0时代的转化非常多元：去一家店掏出手机扫码是转化，关注公众号是转化，关注公众号后留言是转化，分享也是转化……几乎所有的动作都是转化。

未来，商户不但要想能做什么事情去触达用户，还要想能做什么事情让用户能够发现自己，还要想当触达和发现产生之后，商户跟用户之间的对话要如何产生，要跟用户讲什么，用户可能会要讲什么，对话之后需要做什么转化……所有的链条构成了复杂的轨道交通图，这条长长的线路有着不同的站点，每个人在不同站上车，然后就再也不需要下车。

郭骏弦表示，直营电商2.0是一个有生命力的体系，腾讯广告不会提供一个操作手册，告诉商家照着这个做就可以成功。他说：“那不叫生命力，生命力是我们提供了无限多的可能性。”