网店运营那些事 2016-04-14

很多的老淘宝人都碰到过这样的问题：在淘宝红利期的时候，随便玩玩（直通车、shua单、甚至只要去发布商品）就可以获得很不错的收益。但是，随着平台越来越成熟，规则越来越完善，许多原来很不错的店铺业绩开始大幅度下滑。适应规则的淘宝人及时的调整了策略，用心的去学习，安然度过危机；但是，也有大量的老淘宝人，曾经辉煌的店铺成了垂死老店，黯然退出或者不死不活的维持着。

　　这些为淘宝的成功做出过巨大贡献的老淘宝人理应得到更多的关爱，他们的店铺不应该就这样泯没。所以，今天看的这个店，主要是想为那些依然坚持的老淘宝人提供一些思路。

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　　先说一下这个店铺的基本情况吧。

　　这是一个11年开的天猫店铺，主要卖的是韩国进口的小饰品，当时也没有做什么推广活动，几乎全部是自然搜索流量。但是在14和15两年，因为家里的原因，店铺就没人管了。等今年回过头来想重新开始的时候，发现淘宝变化太快了，有点儿跟不上节奏的赶脚了。

　　当前两人的团队，每天销售额在200——700之间，也就出个五单左右，基本不shua单，但是在去年的时候因为标题的问题被扣过6分。主要竞争状况是淘宝上同款非常多，但是因为是从韩国代购，所以价格没有优势。因为有两年的时间没有经营，所以店铺没有什么权重了，垂死老店，可以这样说吧！

　　1. 店铺当前的主要问题

　　（1）长久不管导致店铺综合质量得分大幅度下降

　　这是当前店铺最主要的问题：店铺的综合质量得分大幅度下降。04年和05年两年，正式店铺得分权重在自然搜索权重占比中逐渐提升的两年，主要的问题表现有以下几个方面：

　　全店更新问题。因为是属于饰品店，韩国流行饰品，这种店对于新品上新的要求是比较高的，其实这个店铺的宝贝数量是比较多，有300多款。但是因为大部分款都是当时上的，在这两年的过程中，流行的趋势是否发生变化了？即使没有，搜索引擎也会因为你全店不更新，而判断你的产品都是以前的旧款，非流行款式，肯定不会重点推荐。

　　我们看到，有很多的商品还是13年的款式，对于这种流行饰品来说，这几乎是无法忍受的。

　　店铺动销率问题。连续两年没怎么管，所以绝大部分商品都没有销量了，连续没有销量的商品，你觉得淘宝会推荐么？肯定不会，这是必然的。包括你的旺旺活跃度，店铺活跃度，商品销量等等，各方面指标都在下滑。

　　DSR评分下滑的问题。因为服务各方面的指标不好，所以也导致这个店铺的DSR评分在全面下滑，并且就是在这两年下滑的厉害，这也对店铺的综合质量得分有非常大的影响的。

　　（2）关于店铺核心卖点的问题

　　这个店铺售卖的是韩国进口的流行小饰品，代购过来的，所以跟淘宝上大多数同款相比，都没有价格方面的竞争优势。那么如果这样的话，详情页展示的重点还放在款式上、时尚上、模特展示上，就有一些不太合适了。比如兔耳朵发箍：

　　第一张图，中间的那个发箍是这个店铺的，下面是我在淘宝上搜索的时候搜出来的，我们可以看到，一般情况下，都是在10块钱以下，甚至一两块钱的都多的是，可是这个店铺卖31块钱。你去比较一下详情页，是看不出区别的。大家都是模特展示、款式新颖等等。那么这时候非常重要的是：你要找到你真正需要在详情页中突出的焦点。

　　（3）关于店铺关联销售的问题

　　在这一点上，这个店铺也基本是没有布局的，这一方面影响了客单价和转化率的提高，另一方面实际上也意味着这种时尚类商品没有能够充分挖掘每一个流量的价值。

　　2. 相关问题的主要解决方案

　　（1）重新对店铺商品进行清理

　　当前这个店铺的主要问题就是商品太陈旧了，经过的时间太长了，不仅仅是这个店铺，其实大多数垂死老店，经常都会有这种问题：长久不更新，尤其是这种时尚服饰类的店铺。淘宝是需要新鲜血液的，淘宝是需要新产品的。

　　所以我们的建议是：首先对店铺内所有商品进行清理。对于这个店铺来讲，好处是，只有一小部分是自己手里有现货的，其他的都是代购。所以，第一件事儿就是重新选货，看看现在流行什么饰品，这个品牌有什么新货，然后上新货。清理掉陈旧的款式，老款式，让店铺看起来有焕然一新的感觉。

　　（2）安排好持续稳定的上新计划

　　重新选货后，安排好上新计划，并且最好有持续稳定的上新，每次不一定能够上新多少款，但是一定要保持稳定、持续。

　　（3）详情页重点的突出

　　针对店铺的实际情况，我们认为宣传的重点应该集中在：韩国正品进口。这时候需要在详情页当中展示的比如：进口的凭证、品牌的授权、专柜正品的证明等等，贵有贵的理由，我们之所以没有卖10块钱以下，而是卖31块钱，是有原因的。

　　（4）重点布局一下关联销售

　　店铺内所有的商品暂时都没有关联销售，对于这种饰品类目来说，很多的消费者购买的时候都会一次性买几件，尤其是这种年轻化、时尚化的小饰品，所以可以布局一下关联销售。陈列式关联和场景式关联都可以。

　　（5）破零活动的设计

　　因为现在店铺的基础很差，重新选货并上架后，可以把店铺当成新店来做。选货是关键，一定要选现在流行的款式。初期的时候可以通过“卖就送”来实现破零，标准就是：如果有必要，可以每单亏15块钱（当成你的shua单成本，而这样做，效果比shua单要好很多）。建议的活动可以如下：

　　购买任意产品加一元换购。设定好你的止损标准就可以，换购的宝贝成本在20块钱以内最好，这样你原有宝贝的利润可以平衡一下亏损。当然，你不能一直这么干，所以要有止损标准，我的建议是卡时间段。在生意经上找到你这个类目的成交高峰期，比如分别是9:00——11:00,15:00——17:00，那么你就搞一个活动，只要是在这两个时间段成交的，你就可以加一元换购。这样可以增加时间段权重。

　　你敢买我就敢送。这种小饰品，对于大多数卖家来说，是一种寻求多样化的购买行为。所以你可以送一些小饰品，最好样子多一些，价值不一定多高，比如买一个30多块钱的东西，你可以送一个精致的小戒指、一个头绳等等，所送几样，找品质好的，这时候就不一定非要韩国正品了，只要品质好就可以。到时候把赠品列出来，对破零转化是有帮助的。

　　上试用中心。报名试用中心，多提供一些，成本+邮费，基本是可以控制的，报上几十份，成本1000多块钱也就足够了。但是几十份的试用，会有大量的人申请、更多的人进来看。这样做两个好处：一是可以得到买家秀（试用报告）；二是有利于无线端的个性化搜索（你浏览过的店铺）。这个方法我们在很多客单价比较低的店铺都试用过，效果不错！

　　直通车破零。找好几个主推款，用精准词，通过直通车拉拉权重，拉拉店铺层级，这也是目前比较重要的问题。

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