电商已经从运营货品走向运营内容，流量变现方式也已经发生改变，未来将会是内容导购的时代。看完这篇文章，能更加了解导购的进化史，或许对流量的获取也能有一些思路。（文章略长，但是干货满满呦~）

流量变现，不只是电商、互联网公司的课题，很多自媒体、网红也在绞尽脑汁思考。流量在电商、O2O交易中变现方式的迭代，也就是一段导购进化史。

导购1.0：价格驱动，还是“淘宝客”的天下

电商导购最早的形态是返利、折扣与比价，其共同点为价格驱动。

第一阶段的导购起步在2006年左右，兴于2010年，彼时B2C大潮正席卷而来，主流导购玩家——无论是返利网、米折及一淘，基本都是围绕淘宝生态进行，而当时整个网络环境还是以PC为主。此外，还有各类网站联盟组成了“淘宝客”：

(上图引自博客“闲逛的程序员”)

但从2013年下半年起，阿里巴巴不再支持针对淘宝站内购物返现金给会员或买家的淘宝客模式。笔者认为这个改变有两方面因素：一方面移动互联网兴起，阿里流量战略中心向无线化倾斜，PC时代的淘宝客会与之节奏不匹配。另一方面，作为“外援”的它们流量在壮大，而阿里推出的导购类产品需要政策保护。

面对这个变化，淘宝客纷纷转型，一来“出淘”，有B2C洗牌后脱颖而出的京东、唯品会、聚美等电商导购，还包括经历了“千团大战后”的美团、点评等平台导购。二来，导购网站在不能实现淘宝店铺跳转功能后，改成淘宝/天猫商品标题黏贴的站内搜索。

导购2.0：达人各种“秀”，网红自带流量

汇聚时尚达人的美丽说、蘑菇街纷纷转向电商平台，在资本助推下，蘑菇街于2016年1月兼并了美丽说，彻底转向时尚电商。从导购转型电商平台，供应链能力备受考验。

搭配工具释放购买需求

与女性用户线下逛商场的需求一样，网上“逛”的习惯日渐形成。早期，围绕淘宝生态圈从事导购，美丽说蘑菇街将社交媒体上知名美容彩妆达人、服饰搭配达人、时尚博主、人气美女主播等人群搜罗运营起来，进行包装推荐，突出时尚生活元素与青春气息，在社会化媒体渠道进行传播，获取流量。

签约种子达人，用一套激励机制带动“逛”的用户参与，并产生内容，达到“与闺蜜分享买的东西”的效果。在移动互联网加速发展后，“穿衣搭配”攻略类APP，工具形态开始受到热捧。

遗憾的是，攻略型穿衣搭配中少有“独角兽”杀出。稍有代表性的是明星衣橱，采取技术加人工的模式，将时尚流行服饰进行数据结构化解码，通过搭配模型在电商平台商品中找出最优匹配单品。明星衣橱在2014年也转型电商。另一家是穿衣助手，脱胎于自拍社区，是一个时尚女性穿衣搭配的互动分享平台，2013年第一次转型，加入外链导购，2014年转型电商，对外招商。

内容向导“什么值得买”？

与上述导购网站相比，定位为“购物决策”的什么值得买，并没有转型电商的计划。它是一款内容驱动型导购产品，相同属性的产品有豆瓣东西。

什么值得买的商品评价、使用体验由用户撰写（UGC）+编辑推荐（PGC），商品的爆料文采取投稿形式，什么值得买编辑会在用户达人编写的基础上进行二次加工，然后结合商品热销度，分类标签化推荐，导流网站分为国内与海外（海淘），以B2C电商为主。

他们的内容90%来自用户分享，因为3C数码商品偏多，所以用户以男性为主。众测是什么值得买与厂商合作的一种模式，为了确保内容的独立性，那昕将编辑与商务分隔开，以确保内容的中立客观。用户口碑基础，为孵化品牌创造了先天条件，那昕表示，新品牌扶持是他们下一步的重点战略，对象锁定为曝光度低的优质国货。

网红，个体中心化赋能

近期，网红Papi酱获得千万融资的消息在业界不胫而走。网红自带流量，对传统导购方式进行了颠覆，用户先认可人，再倒回去认可商品产生购买。两年前，如涵电商创始冯敏在开淘宝店“莉贝琳”时，意识到如果给聚划算、团购等活动导流，业绩增速放缓非常明显。

于是他与平面模特张大奕签约，合作推出了第一家网红淘宝店，取得不错成绩，随后冯敏转型网红孵化平台，做网红经纪人，在供应链方面提供支持，网红们通过社会化媒体渠道进行粉丝互动，“直播”会是下一个发力点。

导购3.0：场景融入，移动交互

“Yes想要”是前百度电商总经理蔡虎2015年7月推出的创业项目，是一款移动图片分享+知识问答的导购网站，其功能类似国外Instagram+Quora。事实上，YES想要的图片导购模式在中国并不是首创，10年前有了从素材搜索起家的花瓣网，6年前有了用图片兴趣社交的堆糖网，两者与Pinterest类似，在有了人气与粘性后，都接入外链转身导购。

图片分解场景化导购，难说YES！

国内的图片社交产品Nice，在品牌标签化之后，以“品牌滤镜”的方式尝试图片导购，现在比较成熟的做法是“品牌联合活动”，与线下品牌店进行活动促销或社交活动，形成转化。

与花瓣、堆糖、顽兔、Nice不一样，Yes想要的创新点在于图片+知识问答的导购模式，用标签实现场景化。

线下场景分为“逛街”、“约会”、“校园”、“居家”等多种场景，在此基础上又将时尚流行元素做了聚焦。线上， Yes想要是一个“时尚潮流真人穿搭社区”，种子用户锁定为时尚博主、设计师、造型师等时尚达人，通过一套激励系统和评价体系来引导用户分享相应场景下的搭配方案。其商品来源为时尚电商、跨境电商和线下实体店。

“问答”是达人与粉丝间发生交互的一种主要方式，也是图片导购有温度的体现。但毋庸置疑，Yes想要需要面对“问答”的可持续性问题：比如一个用户有发出购物需求疑问，不能在一段时间内得到有达人的有效解答，或者解答后没有找到购买渠道。

喵街、飞凡：“全渠道，全流量”还有距离

完全围绕线下场景做导购的产品是万达飞凡与阿里的喵街，这两个移动产品基于LBS（地理位置服务）提供商场购物一站式解决方案。停车、排队、找店等服务是其工具属性，商家促销主流的导购方式。

基于线下消费场景的导购，“消费积分”是一个不起眼的支点，多数用户的积分成为冗余的虚拟资产。成立于2011年的易百生活的商业模式是将银行、航空公司、移动运营商三大块用户消费积分打通，变成线下品牌店消费优惠券、电子兑换券，目前下线合作品牌主要是星巴克、必胜客、屈臣氏等品牌餐饮与零售连锁企业。

另一家以“消费积分”切入的公司——V积分选择以超市作为主打消费场景。V积分与快消品品牌达成促销协议后，再谈下合作超市，用户在购物的同时，通过上传购物小票、使用V积分虚拟会员卡或扫描商品二维码获得促销返利。

在喵街CEO郭大路看来，积分并不是线下场景导购的最佳方式。同时，郭大路表示不看好团购商业模式：其本质是营销，而消费者是贪得无厌的，商家给所有消费者促销都一样时，产生不了持续消费的动力，代金券从支付入口来延续团购生命力，但不管怎么烧钱都没用，商家不是最终受益者。毕竟线下店是90%的自然流量，不需要做常态促销，也不需要向所有人做促销。因此喵街主打“即时优惠”。

郭大路给喵街制定的策略：在线下店自然流量遭遇低谷时，用“喵街PUSH”做周边5公里的精准推送，后台可选择居住区域、性别、消费能力、购物偏好等标签，实现精准营销。前提是喵街需要商场用户数据，商家是否愿意共享会员用户数据很重要。

由“腾百万”合资，联手打造的飞凡，比喵街还晚三个月（2015年7月31日）上线，接近万达的人士透露，飞凡除了与万达所有的商业购物打通外，还与步步高、五洲国际等在内的800家购物中心达成合作，截至目前飞凡APP下载量已达800万。

总结：

从整个导购进化过程来看，我们可以观察到这么几个趋势：

1.导购网站出现垂直细分，比如围绕海淘导购的么么嗖，分众电商导购妈妈值得买，二者分别从商品地域属性与消费人群进行了细分。

2.导购主导方向由“由物到人”，典型的是导购1.0阶段，都是基于商品的价格驱动，而到导购2.0阶段，已是达人（网红）主导一种信任关系的推荐，无论他们用图文还是视频，都只是内容驱动的形式。当然，基于商品或服务消费的本质没有变。

3.导购由线上向线下形成双向互动，导购内容基于LBS场景化，线上以实际消费为主的导购主流，在线下服务型消费被激活，市场空间大，而难度也最大。

4.导购手法由“软变硬”。PC与移动环节下的导购，都是个人ID数据线上化后，受到导购介子引导的决策行为，形成的现象也就是“流量X内容X触动=交易”。导购在“硬件+内容”后会突出“虚拟体验”，所以与VR技术参与的可能性非常大。

5.不管是哪一种导购方式，都还是停留在“交易”层面，流量变现并没有渗透到供应链环节，对商品或服务在制造流程、流通环节，起到效率或形态的变化，或许这也正是导购进化的下一个阶段。

（文章来源于虎嗅网，正文有所删减）