【聆志零】专栏作者叶志荣，亿邦动力网资深智库、“社群零售”理论第一人、新零售专家，为大家提供有关“新零售”最独到的解读。以人货场三维一体作为出发点，从ID到交付场景再到物流纵横，逐步呈现以社群零售为前台、互联网化物流为中台、大数据和金融创新为后台的新零售体系。

阿里巴巴巴巴集团CEO张勇说：“本应平静的周一的清晨，结果被这个改变中国零售业格局的新闻给惊到了。”

是的，周一这一天零售圈的刷屏大多是在报道、解读这样一条新闻：阿里巴巴斥资224亿港元入股高鑫零售，成为国内第一大大卖场大润发（部分机构统计为第二大，第一为华润）的第二大股东。阿里巴巴集团、欧尚零售和润泰集团宣布达成新零售战略联盟，用张勇的话说，这是一笔涉及四个上市公司的交易，是阿里巴巴推进新零售过程中一个重要的里程碑，也是一个足以改变中国零售格局的大事。

大润发做卖场很厉害。印象中在2014年左右曾经看到《中国日报》上的一篇报道，大润发以少于沃尔玛、家乐福的店铺数量，却将年销售额做到国内第一，而且这个年销售额还是超过沃尔玛、家乐福比较大的一个数字（当时好像是800多亿元人民币，是第二名的近两倍？此处完全凭印象，不是严格考证的数字）。

但在电商的时代大趋势面前，大润发显得力不从心。在天猫、京东等B2C崛起之后，大润发推出了“飞牛网”，试图凭自身之力抓住电商时代的脉搏。但是飞牛网并没有完全飞起来，不管是独立B2C的浪潮，还是后来跨境电商的契机。原因应该有很多。电商圈内神秘组织“云顶会”几年前曾经去大润发与对方高层深入对话电商一天，场面相当不可描述。

现在，大润发和阿里巴巴走到了一起，他们一起要做的也不再是电商，而是新零售了。张勇说：“今天是结婚仪式，其实我们一直说关键结婚很重要，但是我们婚前是把婚后怎么过日子已经谈的很好了，谈的很具体。”

阿里巴巴把新零售作为了主导战略，在周一借着入股大润发也顺势抛出了新零售战略一年以来的成果，算是从阿里的角度对“新零售究竟是什么”定下了个基调。

图1:阿里的新零售基调

新零售概念爆炒一年以来，很多人都在说新零售，但人们口中的新零售却一直缺乏一个统一的画像。众说纷纭，各有千秋；浑水摸鱼，大有人在。

那么，新零售究竟是什么？

张勇在周一的新闻发布会上说：“在整个互联网和商业从接触到今天，拥抱到完全融合这么一个过程当中，我们一直思考的问题是，并不是说如何把互联网世界和线下商业世界分成线上线下两个完全不同世界，相反我们一直在考虑怎么用互联网思想能够更好推动所有商业走向数字化，在数字经济大潮面前完成数字化转型，能够用完全不同的方式，通过大数据驱动更好服务消费者，能够完成以大数据驱动为基础的人、货、场的重构，这是我们对新零售的理解，也是我们推行新零售战略一个核心思想。”

另外一边，腾讯的马化腾在10月30日于“2017腾讯全球合作伙伴大会”开幕之前，发表了致合作伙伴的公开信。在公开信中，马化腾表示：“过去一年，整个经济社会都迈入了全面数字化的进程。以互联网为代表的数字信息技术，开始由表及里地融入各行各业的全流程，线上线下开始打通成为一体……目前互联网与各行各业的纵深融合，正是在“上下行”两条路上发力：一条是从线上往线下做，这是多数互联网公司目前倾力而为的方向；另一条是线下大量的传统企业“反攻”线上，无论是商业零售，还是物流交通，甚至是制造业、农业等传统行业，都希望借助数字化实现产业迭代。”

“数字化”、“融合”、“线上线下打通”……他们说的关键词都差不多，相信他们瞄准的大方向也会差不多。具体到商业零售的数字化，或者新零售方向上，#聆志零#认为，把握新零售的画像，重点理解好“一上一下”。上，即“资源上云”，流程上云、价值链上云、生产力上云等；下，即“能力下沉”，也就是赋能，新赋老、大赋小、虚拟赋实体、平台赋个体等。

新零售就是要在商业零售领域里，实现资源上云、能力下沉的“一上一下”运营模式。所以，当我们去看待一个潜在的新零售模式时，要去看它是否同时具备“一上一下”的运营能力。划重点：1、有技术条件，才能满足把资源搬上云；2、有零售积累，才能满足把能力提炼、分解出来，才谈得上把一项项能力下沉到零售触点。要赋能，先要把能力定义出来，并结构化显现出来；3、有运营能力，能够把后台的云端资源和前台的零售触点赋能有效衔接、管理起来，提供“前台DIY，后台On Demand的SAAS化零售生态”。

一个新零售，是不是已经出现了不同的路线选择？

1阿里做重？

在图1阿里的新零售一周年回顾中，下面那个“新零售点亮全球”里面的内容显得不是那么solid。但上面的两大部分却是实实在在花了上千亿做出来的布局。银泰、苏宁、三江、大润发，阿里都是占了不小的股比；盒马鲜生的新零售范本也是投入不小；右边菜鸟领衔的基础设施方阵在投入上就更是不用说了。

对于阿里巴巴和大润发的战略合作，他们的新零售运营模式可能会沿着一方面把阿里和大润发的供应价值链、运营流程等数字化（即“资源上云”），一方面把阿里的大数据整合、物流基础网络、消费者画像管理的能力“下沉”到大润发的终端门店，甚至到店员这一级别（即“能力下沉”），让前端的零售触点能够根据消费者的即时场景需求DIY提供零售服务，后端的大供应资源（商品、数据运算、物流体系等）提供On Demand的实时支援响应。

在阿里的新零售布局中，从目前可见的结构来看，负责前台DIY的零售触点，阿里通过做二股东的形式比较深度的参与新零售场景的定义了；在后台处于On Demand状态的生态资源也大多处于阿里较大程度的控制之下。目前这是一种很重的来实现新零售“一上一下”的运营模式，有点像Ios,封闭性好可控性强。另外一边，腾讯目前在做的新零售布局，看着更像安卓，开放式、去中心化。

2腾讯就轻？

腾讯目前在新零售上的最大想象力应该来自小程序电商。双十一期间，众多非阿里系的电商结合着小程序也玩了一次小程序电商的双十一。从公开的信息来看：

1

在双11（11.1-11）期间，京东小程序PV为16371万，对比10月数据日均提升了6.5倍；11.1-11日，小程序引入UV总量达到1663万。

2

蘑菇街小程序内新客成交占比达到蘑菇街App的4.2倍；小程序直播间日销售额达到平日28.57倍；直播小程序新客占比是App的4.75倍；有主播的直播间复购率最高超过了90% 。

3

双11期间，网易严选小程序内新客成交率达到App的3.358倍。

4

整个双11，一条在小程序端的销售额接近1500万元，占总销售额的30% 。

5

自媒体“鲸鱼好物”日交易超过10万，总订单超过2万，转化率在20% ，总销售额达到300多万元。

6

玩物志结合本身“新奇商店”的定位，主推一系列奇趣商品，小程序整体访问量增长约30倍。

11月16日，微信开通“小店小程序”功能，原有微信小店功能的公众号可以一键升级为小店小程序。11月21日，微信公开课官方（想知道小程序电商如何月入千万？来成都给你最巴适的解答）在成都通过拼多多、时尚公众号的小程序案例，继续推广小程序电商变现的路径；11月24日微信官方在广州还将和喜茶、SEE小电铺一起分享如何用小程序做好社交内容电商（小论坛第九场，一起来聊聊 # 社交内容电商 #）。

紧锣密鼓，马不停蹄，微信官方推广小程序电商不遗余力。#聆志零#认为，小程序电商已经成为微信官方明确的、最重要的新零售载体。连接人、连接物的微信，事实上已经成为了一个庞大的“连接云”，在微信“连接云”这个生态下，人、物的资源通过微信实现了基础的“上云”；通过微信小程序的工具，则是要把微信“连接云”上的资源运营起来。

套用#聆志零#定义的新零售画像：资源上云、能力下沉的“一上一下”运营模式。小程序电商目前比较缺“一下”，就是“能力下沉”这个模块，缺少明确的赋能者。阿里的新零售目前来看更多是自己去扮演“赋能者”的角色，那么腾讯生态的新零售，谁来扮演“赋能者”的角色？

微信官方的小店小程序大大降低了更多的企业、个体参与小程序电商的门槛，但从微信提供的功能和微信产品历来的定位来看，小店小程序是基本款，能够实现让更多人把店开出来。但如何把店开起来、卖起来呢？在“店铺”的零售经营过程中，它需要很多方面的服务，需要很多能力的提升。在这里，越是有更多人开出“小程序电商”的店铺，越是需要有相应的赋能者的出现。这些赋能者要把零售运营的能力定义出来、结构化呈现出来，并通过其运营模式赋予给前台的经营者。

以腾讯生态的开放思路、微信产品的克制特点，腾讯自己不会去扮演“赋能者”的角色，它自己本身会定位于最大的赋能基础平台的角色。在这个平台上，在新零售领域，就要有很多新兴的企业出现，他们依托微信的“连接云”，借助小程序这一新生产工具出现的契机，来扮演“赋能者”的角色，来把新零售的能力定义、整合出来，并输送给有零售触点经营能力的人。

从小程序电商的双十一首秀来看，拼多多、蘑菇街、SEE小电铺、一条、网易严选等都在成为腾讯版新零售赋能者的道路上前进。

……

为了新零售，阿里自己重金投入、重拳出击，变成了大体量的赋能者；腾讯通过造新工具，在走一条培育一个赋能者生态的路线。那么，“一上一下”的新零售，存不存在第三条道路呢？

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