【亿邦动力讯】面对舆论场中“微信没有双十一”的论断，小程序电商玩家们并不是太在意。对他们当中的大部分来说，“保持低调闷声发财”是比站出来跟公众澄清现状重要得多的事情。当然，也不乏小部分参与者希望双十一在微信内也能更有声势些，其最终目的只是为了更好的借势——把天猫在用户心智中创造的“双11=购物”的认知，拉到微信里消化。

哪里有需求 哪里就有市场

如果要列举出小程序不适合做双十一的理由，人们肯定能得到一个非常长的清单：小程序店铺过于分散，缺乏统一入口、统一会场；店铺多半SKU有限，难以满足消费者一站式购物需求；天猫双11更早抢占用户心智，相对的用户缺乏双11微信消费习惯。

事实是，上述清单并不能全然否定微信内存在双十一的可能性。毕竟决定一个地方能否形成市集的首要条件还是：有没有需求，消费者有没有购买需求，经营者有没有靠卖出服务或产品获得经营利润的需求。

小程序服务商SEE小电铺已经连续两年打出“微信双十一”的口号。其创始人万旭成告诉亿邦动力，对小程序电商来说，在微信里打造双十一有其必要性。更重要的，“不管别人说有没有，它已经发生了，这是客观存在的”。

今年双十一，SEE旗下自媒体分会场成交额总计超过1000万元，较去年增加约10倍。而同样以小程序为依托的社交电商平台甩甩宝宝，双十一期间也有不少投入，预热期交易额即突破1亿元。

有业内人士向亿邦动力指出，在缺乏中心化入口的情况下，小程序电商之所以要投入双十一无外乎以下三个理由：

（1）向品牌展示微信生态下可实现的交易规模。这与天猫最初打造双十一的动机几乎如出一辙。经过十年双十一的洗礼，品牌方早已习惯中心化电商的打法，无论是营销预算亦或是备货都在向天猫京东等传统电商平台倾斜。小程序电商要吸引更多品牌方加入，或增加资源投入，首先要靠双十一这一天冲起的成交量吸引品牌注意。

（2）占领用户心智。作为后发者，消费者心中双十一的概念早已牢牢和传统电商平台绑定，小程序商家需要在一次次双十一活动中，给消费者留下双十一微信购物也能获得优惠的印象，从而使其将部分消费预算留给小程序商家。

（3）倒逼微信团队对微信作为电商基础设施的一面，作出更好的规划。今年11月以来，微信逐渐放开商品搜索，此前亿邦动力曾对此作过报道——在小程序搜索中可直接搜索商品，反馈结果为小程序商家的商品页面。此后微信还小心试水了微信支付分。两个动作都可看作微信的电商铺垫，日后微信会做出怎样的动作，可能还取决于对生态中小程序电商发展速度的判断。

核心吸引力相同：便宜

如果说小程序电商玩家们在微信里打造双十一的动机，几乎与曾经天猫的思路如出一辙，那么在消费者端，又是什么因素可能使得他们把购买计划转移到微信上来？

对此，中老年社群电商爱风尚CEO王梅表示：“当年天猫是怎么吸引到消费者的，那现在小程序也是同样的逻辑，就是便宜。”

有人不免疑惑，单个小程序商城作为渠道，在销量上必然无法和传统电商平台如天猫、京东相抗衡，又如何能获得品牌更大幅度的“让利”。实际上，小程序电商玩家并不都一味硬碰硬。

王梅告诉亿邦动力，这种便宜主要通过两种途径实现：（1）捧国内新兴品牌或者国外二三线品牌。小程序电商可以很方便地利用内容去塑造产品的差异性，并且小程序渠道能实现的销量虽然对大牌算不上什么，对新兴品牌还是很可观的。（2）自有产品。采用自研找代工厂加工的形式或者和品牌合作做渠道定制。

亿邦动力仔细梳理了小程序商家的畅销商品，发现和天猫品类排行榜上的品牌的确不太相似。以小程序服务商LOOK为例，其自有小程序商城中，AHC、RAY、安娜贝拉等品牌是美妆类中销售较好的，与天猫美妆类目商家排名几乎完全不重合。

除便宜外，把握社交流量的小程序商家们还给用户创造了许多别的刺激。无论是甩甩宝宝、SEE还是爱风尚，邀请好友砍价、拼团、分享免单等都是双十一期间商家们的常用玩法。用户的社交关系链和时间被折算成金钱，抵扣商品价格。

而对于那些拥有自己社群的小程序电商玩家来说，双十一购物本身就带着极强的社交属性——购买在人际交流中完成。数据上的表现则是，双十一期间，从会话和社群进入交易的用户占比远超下拉、公众号推送等。爱风尚双十一期间，这一比例达到几乎80%。

这是传统电商平台所渴望的。双11前夕，阿里巴巴推出了名为”小黑群“的社交玩法，向淘气值600分以上的女性用户开放，鼓励她们建立5-7人的熟人小圈子，分享种草宝贝和店铺，回报是“回血红包”和大额拼单券。这个玩法来自于淘宝运营团队的发现——“每天有大量用户会在固定圈子分享商品或店铺、交流购物心得，尤其是女性。”

阿里想把微信中的社交关系以“群”的形式平移过来，并在淘宝里沉淀。但从“小黑群"相关话题在社交网络中的缺失来看，目前阿里的这一目的还很难说是否实现。

新客群

与亿邦动力交流的多个小程序商家几乎都表示，下一年双十一的增量还是来自于拉新，并且商家们都作出了相当高的增长预期。

有服务商向亿邦动力指出，小程序商家的拉新并不是找到一个完全没有电商购买经验的用户，而是找到一个利益点，只要这个利益点是传统电商平台无法提供的，就有可能把用户“挖过来”。

以SEE为例，亿邦动力了解到，SEE的用户画像为16-30岁、三四线城市的女性，在向上学习城市中产生活方式的同时，购买力无疑对其有所限制。而SEE可以通过自媒体内容将本来不具知名度而又有价格优势的产品，塑造出更多独特性，那么SEE就成为她们心中完善自己理想生活方式的平台。

小程序服务商LOOK也是相近的打法——在消费分级的背景下，将在传统电商平台上得不到满足的用户拉过来。双11期间，主打Celine平价替代款的EMP.T LABEL手袋在LOOK运营的小程序商店中可实现7-8折，对女性用户极具吸引力。

母婴零售品牌孩子王同样表示，原以为小程序商城会对APP分流，但从用户运营数据来看，小程序是一个新增量。据悉，今年双十一孩子王开辟了“APP、小程序、天猫店”等五大渠道，其中小程序为首次参加双十一线上活动。

从目前来看，置身于微信流量洼地中的小程序玩家们并没有太过操心老客复购率及客单价提升的问题。相比起云集、环球捕手这类以APP为据点的社交电商，小程序电商普遍体量有所不及，远未触及用户数的天花板。

因此对他们来说，如何利用好社交传播工具在双十一这一天“借天猫的势”实现用户增长才是首要的。就像万旭成说的：“大家都还小，没必要把谁谁当对手。今天小程序的创业者要想的是怎么去借力，不要一开始就给自己阻碍。”

（by / 秋水）