日前，中央农村工作会议在北京召开，会议明确提出“坚决如期完成脱贫攻坚任务，坚决补上全面小康‘三农’领域短板，切实发挥好‘三农’压舱石作用”。2020年是全面建成小康社会收官之年，是实施乡村振兴的关键之年。 乡村振兴战略离不开县域电商，其中，下沉市场电商与农产品上行是县域电商的重要组成部分，也是拼多多的重要战略市场。 本期，亿邦智库将以县域电商发展视角，解读拼多多如何三招致胜。

1.社交模式打通县域网购消费市场

传统电商平台主要通过代理模式打通以农村为主的县域电商市场，利用既有村级电子商务服务站或新建服务站，雇佣“合伙人”解决农村群众没接触过网购、不信任网购、不会网购的问题。 该模式具有投入成本低、获客量稳定、持续教育用户、增加农村就业岗位等优势，配合农村地区物流体系逐渐优化，在一定程度上起到了打通农村电商市场的作用。

然而在实际应用中，代理模式遇到诸多问题。 一是佣金低，由于商品销售的利润主体属于卖家，农村地区网购客单价低，合伙人每成一单的佣金只有1到2元甚至更低； 二是单量少，在尚未对网购产生普遍信任的农村地区，反复咨询、四处比价、货比三家是常态，成单效率低下，成单量少； 三是前景不明，农村用户的网购习惯逐渐养成，网购技能逐渐熟练，对合伙人依赖度会越来越低。

受上述因素及年轻人出村务工等因素影响，不少村级电子商务服务站合伙人年龄上升，电商应用能力较弱，服务水平降低，功能上逐渐类似于传统供销社。 加之部分站点选址不科学，人气不足，没能发挥服务站的功能和作用，开始出现“无人站”“闲人站”等现象。

拼多多没有选择代理模式与服务站这一物理载体，而是充分利用农村地区群众喜好“聚在一起”的特点，通过社交建立人与人的连接，培养用户在线消费习惯，打通县域网购消费市场。

（1）交互创新培养用户消费习惯

农村地区个人电脑普及率远低于智能手机，消费者跳过了PC时代，直接通过智能手机接触网络和网购。 传统电商平台移动化后依然延续了PC时代大目录、多类别的商品类目结构，依靠搜索栏作为第一入口，页面结构深，网购流程复杂，对新接触网购的消费者学习成本较高。 拼多多在用户交互方面的创新可以帮助用户养成网购习惯。 不同于传统电商App，拼多多虽然存在分类目录，但瀑布流式的推荐才是其商品展示的主要形式。 通过分析浏览记录、停留时长等信息，不断完善用户画像，精准展示对应商品，用户无需经过繁琐的查找、搜索与横向对比即可发现需要的商品，降低了网购门槛。 拼多多不存在购物车，用户看到心仪的商品后要么直接下单，要么放弃购买，购物冲动没有了购物车作为情绪缓冲，提高了成单率。 此外，拼多多通过“多多果园”等拥有实物奖励的小游戏，调动农闲时节农村用户积极性，增强其对平台的信任与依赖。

（2）社交裂变降低用户教育成本

县域市场相比一、二线市场，用户的社交关系网络更加复杂，一方面，亲友更多且走动频繁，邻里街坊关系相对紧密； 另一方面，农业生产的时令性让县域市场用户有了更多农闲时间，增加了人们花在社交活动上的时间和精力。 拼多多主打的拼团模式能够深入渗透用户的社交关系网络，由已经养成网购习惯的用户发起的拼团，加以简单指点，便可以轻松影响其周边十余位甚至数十位用户，在教育用户方面的效率远高于县域电商传统的代理模式，同时激发隐藏在庞大社交关系网络中的潜在消费需求。

（3）信用背书提升用户品牌感知

在我国，多数品牌营销尚未深入以农村地区为主的县域市场，加之山寨品牌、假冒商品长期占据，让县域市场用户的品牌感知相对较弱，价格仍是影响商品销售的最主要因素。 拼多多平台上除了入驻知名品牌外，还拥有一批性价比更高的新锐品牌，通过品牌特卖和拼团的折价后，在县域市场用户中受到青睐。 同时，县域市场用户的从众心理更强，消费者对某一品牌的购买决策往往会影响到邻居和亲友，使其选择商品的考虑因素由价格因素转变为信用背书，逐渐产生对品牌的感知力。

2.构建多维度的农产品网销渠道

农产品上行始终是县域电商的重点难点，2018年全国农产品网络零售额仅占全国实物商品网络零售额的3.3%，生鲜产品线上渗透率仅为3%。 传统电商平台较高的进驻门槛与竞价排名模式并不适合以家庭为主要生产单元的农村商户。 同时，农产品供需平衡不易稳定，一方面，潮流产品热卖时，产区分散的供应方式难以满足电商平台的庞大需求； 另一方面，季节性较强的农产品往往不宜存放，未及时售出容易发生滞销，使农户遭受损失。 对于此类商品，需要多渠道打通线上市场。

（4）打造促销节庆避免农品滞销

造节是电商平台成熟的营销手段之一，拼多多通过在“6·18”组织“广西丰收节”“秭归脐橙丰收节”等活动，为时令农产品铺开销售通路。 以水果大省广西为例，拼多多在广西每月举办一次丰收节，台芒、百香果、红心火龙果等特色水果应季而销，吸引来自全国各地的商户大量采购，一定程度上避免了滞销情况的发生。 同时，基于拼多多稳定的消费端需求，很多商户会在丰收节上预订来年订单，并预付定金，使百香果等水果能够实现大规模的计划性生产。 数据显示，仅在2019年6月的丰收节，拼多多水果生鲜及农副产品的订单总额便超过67亿元。

（5）试水电商直播拓宽销售通路

针对农产品知名度低、信息不透明等问题，拼多多利用直播为本地原生态农特产品注入流量，实现信息精准传递。 一方面，直播的商品展示方式更多元、更直接，商家与消费者在直播中直接互动，将农产品的外形与特征进行无缝展示，为消费者“种草”，农产品的拼单情况会即时在直播页面中滚动显示，消费者点击即可拼单，完成“拔草”； 另一方面，直播受平台大规模流量支持，观看用户多，成单效率高，与农产品按季节大规模上市的特点相契合，是时令农产品的有效销售通路。

（6）通过数据匹配实现以销定采

拼多多的“农货中央处理系统”在上游对覆盖农产区的地理位置、特色产品、成熟周期、生长情况等信息进行有效归集，在下游通过大数据分析整理消费者需求，二者经过充分融合与精密计算，实现了海量供给与海量需求的精准匹配。 系统根据运算结果将农产品的采购数量反馈给平台，并指导农户应采取的种植规模，农户做到生产规模化的同时，避免了供给过剩的发生。

3.探索县域电商人才与物流服务体系

（7）开展培训服务助力人才升级

县域电商需要既懂农产品供需市场，又懂信息技术和经济管理的复合型人才，但目前县域电商人才水平依然不高。 不少电子商务专业村的网店以家庭自营为主，产品包装、网站维护、美图设计等环节的人手不足，限制了其经营规模的扩大。 懂电商的青年人稀缺，较为依赖外地客商，很难形成该地区的“内生动力”。 为此，拼多多于2017年底全面践行“新农人本地化、利益本地化”策略，并通过“多多大学”和“新农人返乡体系”，带动有能力的、特别是受过高等教育的青年人返乡创业。2018年，平台累计带动18390名新农人，其中超过11000名为返乡人才。 过去三年，拼多多已累计带动62000余名新农人，基本实现覆盖中国各大主要农产区。

（8）“新物流”技术平台的展望

目前，各大物流快递服务企业争先布局农村地区和县域电商市场，但农产品的季节性和供应的不稳定性极易造成固定投入的大规模闲置，采收季物流订单饱和，农闲季收件量极低，造成资源浪费。 县域电商需要更高效、更弹性的物流体系。 拼多多创始人兼CEO黄峥在第二季度财报电话会议上曾透露，拼多多正在开发“新物流”技术平台，并将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。 该平台虽然尚未落地，但“开放”显然是拼多多为县域电商准备的物流解决方案。 一方面，拼多多集聚了大量农产品商户，基本实现了农产品的规模供应，一定程度上抹平了农产品的供应波动； 另一方面，拼多多成熟的“农货中央处理系统”可以根据平台上各地农产品的供应情况与物流资源做数据匹配，如果“新物流”技术平台落地，加盟的物流服务商将根据自身服务能力提供弹性的物流服务，形成技术驱动，平台调配，末端加盟的物流解决方案。

结语

在县域电商领域，拼多多已经冲在了前线，并且打了一场漂亮仗。 在传统模式打不到的下沉消费市场，拼多多用社交开路占据了先机； 在巨头没有啃下的农产品上行领域，拼多多构建了多维度渠道； 针对县域电商的服务体系短板，拼多多也在不断积极探索。 尽管与成熟完善的一、二线城市市场相比，县域电商还有很长的路要走，但拼多多的解决方案，已经县域电商的发展提供了全新的思路，也为乡村振兴战略的全面实施注入了新的活力。