2020年天猫双11已进入倒计时。作为双11最活跃的品类之一，美妆战场早已硝烟弥漫。

10月14日，天猫商家中心在官微首发“天猫2020双11作战时间大图”，全面解构了今年双11期间每个时间节点的新玩法。今年天猫双11整体分为两波：第一波为“天猫双11抢先购”，第二波为“天猫双11全球狂欢日”。在这一路径下，设定了两次销售爆发点：11月1日~3日进行第一次爆发，11月11日完成第二次全天24小时的爆发。

也就是说，天猫双11从“狂欢日”升级为“狂欢季”，从“一波高潮”变为“两波爆发”，这一玩法，堪称“两个双11”。

在直播电商“全网最低价”等作用之下，今年的价格促销可谓没有间断过。那么，“两个双11”对美妆商家而言是福利还是灾难？

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两次蓄水期，两波爆发点

直播仍将是主要手法

从整个活动持续的时间维度来看，今年双11的整体时长和预售时间并没有变化，延续了去年10月21日开启预售的节点。

不过，在时间节点上更加细化。不同于以往仅有11月11日这一天狂欢，今年则从10月21日开始，依次经历10月21—31日的预售预热、11月1日—3日的双11开幕盛典、11月4—10日的二次预售预热，以及11月11日全天的双11全球狂欢四个阶段。

据了解，在双11开幕盛典这一波爆发中，天猫会重点扶持新品、特色货品、新品牌、趋势品类等，同时也为11月11日到来的第二波爆发蓄力；而在第二波，货品更侧重尖货商品。

为了达成“两次爆发”的效果，天猫根据不同时间节点的销售特性，从营销、直播、短视频、物流等多个维度进行了全方位资源匹配。

“今年淘宝直播依然是商家在双11中获得新增量的重要方式。”淘宝直播MCN运营负责人李明近日表示，客服直播间、虚拟主播、智能主播助理等直播产品将在今年双11陆续推出。而商家自播将成为今年双11新的爆发点。他认为，不光是占比，从时长到数量，商家自播都将带动直播电商的新爆发。

环亚集团副总裁程英奇告诉品观APP，今年双11，冰泉天猫旗舰店加码了店铺直播和达人直播。“计划与两个直播公司合作，每天在冰泉天猫旗舰店直播12小时。”同时，冰泉还计划开展总裁直播和牙医直播两个IP主题，通过超级直播间进行流量导入。

目前，无论是雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等国际大牌，还是珀莱雅、自然堂、完美日记等国产品牌的天猫旗舰店，均显示“店铺正在直播中”，并在店铺开屏页打出双11直播预告信息。

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乐观者

商家之间避开“挤兑”

以往双11集中在一个节点爆发，在刺激消费者神经，点燃全民消费激情的同时，也让美妆品牌们紧绷着一根弦，高压力地应对着这场大考。今年的两波爆发，对于品牌来说意味着什么？

有业内资深人士分析，对于美妆商家而言，往年的双11，所有品牌都集中在同一个时间节点爆发，彼此之间会存在一定程度上的“挤兑”，今年分成两波，可以让不同品牌分时段爆发，商家也有更多营销和运营时间，更从容地根据预售和实际售卖情况调整备货以及大促资源投入，从而更好地奋战双11。

程英奇介绍，根据双11两次销售期的节奏和玩法，冰泉天猫旗舰店同步做了两波销售爆发的布局，“我们确定了既有相同又有区隔的产品组合，也确定了不同的推广和直播重点。”

如，在第一波销售期，冰泉侧重口香糖牙膏的销售，第二波销售期则侧重销售奶茶味牙膏，“我们感觉第一波的爆发很重要，所以把最核心的产品放在了第一波。”

在这种策略下，程英奇预计，今年双11冰泉品牌的销售业绩会有提升，“两波销售期会带来两波销售冲锋的机会，比只有一波销售期能更好地实现销售计划。”

而对于消费者来说，往年的双11从十月下旬开始预售，一直到11月11日当天才能完成购买，等待期较长。而今年，消费者在十月下旬挑选美妆产品，11月1日付款，就能快速收货，从而提升消费者的购买、收货体验。

“物流越来越成为双11中举足轻重的一环。”上述业内资深人士称，今年双11分为两波活动还可以分散物流压力。

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悲观者

“很多品牌会‘死’在双11收盘时”

有人表达乐观态度的同时，也有人对“两个双11”表示了担忧。

“今年是特殊的一年，感觉今年双11业绩即使能创新高，也是平台更大的补贴刺激带来的，消费不会被普遍激活，而是聚焦在一些改善型消费品上。”

另一位不愿具名的行业人士认为，今年的美妆行业，每个品类的概念、功效等热点目前都不明显，今年双11很难跑出黑马品牌，“很多品牌会’死’在双11收盘的时候，投入产出不成正比。”在他看来，双11的高强度促销，会让线上对线下的冲击力度更大，“尤其是在价格上。”

品观APP多方了解到，天猫双11今年“双倍快乐”的玩法，对于线下渠道来说或许意味着“双倍煎熬”。

一方面，裹挟在这场“购物狂欢节”中，线下门店必须要有所行动，毕竟，对2020年本就艰难的化妆品店来说，双11是一次冲刺业绩的机会；另一方面，在双11的战场上，化妆品店更多还是在被动应战，不仅在动销策略上略失新意，还冒着被线上进一步收割的风险。

品观APP了解到，目前不少化妆品店确定了双11的玩法，有“名品恨杀”“小众品充值”“满5000送1000”等玩法，有通过发放代金券预售的形式，也有将双11分为预售和冲刺两个阶段的。

不论何种玩法，不少门店表示，“今年双11线下门店会更难。”有门店相关负责人表示，天猫的两波销售期会倒逼线下门店把冬季促销的大促档期全面提前。

“有很多品牌借力双11，将产品压到很低折扣，这对门店经营的同类产品来说，会是比较大的冲击。”另一连锁店相关负责人如是说。

注：文/魏亚男，公众号： 化妆品观察（ID：pinguanjun），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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