因为天猫的“小心机”，2020年首个双11在11月1日0点，就“猝不及防”地开始了。

从天猫和淘宝APP来看，其在11月1日0点就开启了抢先购通道，0点30分，则是“尾款人”给品牌“打款”的时刻。

彼时，全行业、全平台的数字竞速赛，一触即发，笔者所在的美妆行业亦不例外。

那2020年美业第1个双11的数字角逐战状况如何？各大品牌、平台凭借此，打了后疫情时代的“翻身仗”吗？

本篇《双11情报局》将从品牌及平台数据进行解析，同时从市场、行业人士及消费者的“反馈”进行解读。

此前，笔者曾表示，今年双11有些“低调”，就连预售好像都是“静悄悄开始”的。

但若让数字说话，双11这场竞速赛无疑是成功的。

不少品牌也在经历过近一年的努力和尝试，如数字化转型、新品爆品策略等，打了翻身仗，这一切皆体现在数字上的新突破。当然，也有表现得不尽如人意的。用业内一位朋友的话来说就是：“双11榜单被国际高端美妆霸占，国货品牌几乎集体失声。”

1

除完美日记、花西子外，

国产品牌预售皆落榜？

首先，不妨先来看几组预售期的数据：

1.据天猫数据显示，10月21—31日预售期间，护肤预售排名TOP10的分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、资生堂、SK-II、雪花秀、海蓝之谜、科颜氏、OLAY。不难发现，此榜单中并没有国货上榜。也就是说，线上高端化趋势加剧，消费者对于外资品牌的热情仍在持续扩散。

但在彩妆/香水/美妆工具预售榜单中，不出意外的，完美日记、花西子成了唯二上榜国货品牌，由此来看，在护肤领域内，国货中还是缺乏“完美日记/花西子们”似的品牌。

2.在直播卖货常态的情况下，天猫双11预售开启10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，同比增长4倍。

其中，在美妆品类中，有12个单品在淘宝直播过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华、娇兰黄金复原蜜、雪花秀水乳套装、SK-II神仙水小灯泡大红瓶套装、欧莱雅安瓶面膜、Sisley全能乳、OLAY光感小白瓶、海蓝之谜修护精华液和资生堂悦薇水乳。

无一例外，又皆是国际品牌，国产再度“失声”。原本国际高端美妆与国货品牌就是“实力不对等”的局面，当这一可视化的数据披露之后，本土品牌的伤口被撕得更大了。

3.双11预售期间男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，其中，男士香水、眉笔、修容棒等细分品类高速增长，虽“他经济”在崛起，但国内玩得出挑男士彩妆品牌较少，护肤虽自然堂、相宜本草、薇诺娜等都有男士系列，亦有高夫、马丁等品牌，但在未决出“胜负”前，都还有发展潜力，目前尚需努力。

C短评：为何国产预售失声？仅因国际品牌大打折扣、明星助力、直播加持吗？实则不然，这些国产也在做，竞争的背后拼的是品牌力、产品力，拼的是消费者的认可。

从单品表现来看，国货也并非那么差劲，如花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉以预售额9055.12万元位列彩妆预售额TOP1单品，而国际品牌Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒7件套则以预售额72161.67万元位列个护预售额TOP1单品。

虽消费者越来越舍得买，但这并不意味着商品越贵就越好卖。之于消费者刺激其购买欲的是解决痛点问题又兼具性价比。

而对于品牌方来说，双11恰是一个机会点和新的增长点。若产品品质具有核心竞争力，在价格优惠下，和国际品牌角逐又有何惧？关键在于品牌自身要有较强的影响力及认可度。

2

在2020首个双11中爆发，

国产品牌憋了个“大招”？

其次，再来看下2020首个双11数据：

1. 据生意参谋数据显示，天猫双11开场半小时后，护肤类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，欧莱雅、兰蔻、怡丽丝尔位列TOP3，国货品牌仅薇诺娜、自然堂入围TOP10，分列第6第9，此外，WIS、至本、珀莱雅、FANBEAUTY、HFP、御泥坊、百雀羚、一叶子等国货品牌也成功进入TOP30榜单。

而彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，完美日记居榜首，超越进口大牌魅可、阿玛尼等。

但在天猫双11开场一小时后，护肤类目天猫旗舰店的交易指数榜单中，TOP10已无国货品牌。原以为憋了个“大招”，但被“秒”也是分分钟的事，不过，在双11未落幕前，这场竞速赛都未停止，或许国货品牌仍有赶超机会。

2. 据天猫数据显示，11月1日1点52分，雅诗兰黛成为全天猫第一个迈入10亿俱乐部的品牌旗舰店。电商代运营企业中，也有迈入10亿销售的，如上市不久的丽人丽妆23分钟销售超10亿。

值得一提的是，其在首波预售中，代运营的众多品牌表现就比较惊人：后官方旗舰店全店预售超7亿，增长率243%；芙丽芳丝官方旗舰店全店预售超1.41亿，增长率147%；雪花秀官方旗舰店全店12小时即超去年双11整体销量，全天4.9亿，增长率312%。

此外，巴黎欧莱雅、兰蔻首日也纷纷破10亿，在当天50个破亿美妆品牌中，有一半以上为外资品牌；23个破亿单品也均为外资品牌。

3. 进口大牌虽增长强劲，但完美日记仍是彩妆领跑者。开场1小时内稳坐第一：33分钟破1亿，3小时8分破2亿，成为首个破2亿的彩妆品牌，15小时14分钟，完美日记破3亿。

除却完美日记的出彩表现外，其旗下护肤品牌——完子心选，首次参加天猫双11，便在33分钟内，实现成交额破千万。

4.破亿品牌争夺赛，国产表现亮眼：据生意参谋数据显示，天猫双11开场33分钟，薇诺娜销售额破1亿，48分钟，破两亿，同比2019年双11增长171%，增长势头强劲；御家汇旗下运营的御泥坊、城野医生、露得清等12大品牌旗舰店，销售额破1亿；自然堂1小时销售破1亿，而水羊国际运营的强生旗下各天猫旗舰店破1亿，则耗时8小时48分。

C短评:对比预售期及2020首个双11的美妆相关榜单和数据来看，本次双11，出现了几个值得思考的现象：国产品牌预售期“失声”，护肤品牌中少有“完美日记/花西子们”；供应链虽因全球疫情而有不确定性，但进口高端美妆增长强劲，直播圈粉成交也较高（内容、营销打法是否值得借鉴？），护肤、彩妆、男士等品类表现大多强于国产品牌。

虽业内常有“厚积薄发”的说法，但不难发现，不论是双11预售，还是2020年第1个双11销售上，国货品牌的表现有些“平平”，可以说是几近集体失声。

虽不少品牌在首个双11当日发力，凭借直播/代言人影响力/优惠力度，冲了波销量，但是若没有核心产品竞争力和品牌力做支撑，笔者并不主张，大打价格战，消耗品牌价值。

3

“你方唱罢我登场”，

不止“猫狗狮拼”的数字角逐战

双11早已不是一个简单的“清仓日”，它展现的是中国零售行业的消费上限，代表和折射的是中国经济转型、社会消费升级的改变，这一点在电商平台的身上尤为明显。

如淘宝，从2009年无套路的全场五折，到淘宝直播+优惠满减，及掀起线上线下全民狂欢购物的进程。

从平台的角度来看，双11是流量和时间的争夺战，因此主流电商平台除却玩复杂的“数字算法”之外，还纷纷请明星站台，经历疫情后（数字化转型的 “洗礼”），品牌、平台皆加码直播带货，借助全域营销刺激存量的动作。

此前笔者就此曾做过相关分析，详情请戳链接《“猫狗狮拼”的双11混战“厮杀”在即 预售期为何纷纷低调？》

△不论是预售还是今年首个双11，拼多多在数据披露上一如既往地“低调”，但百亿补贴和拼团仍是主标签。

那么，在有了此前的准备后，他们在此次双11表现如何呢？我们且以美妆品类为例，就电商平台进行相应的分析。

据天猫数据显示，11月1日开场1小时51分，100个品牌成交额超1亿元，其中美妆类目成为贡献最多的“王牌”之一，且开场1小时，美妆在天猫双11官方爆款清单TOP10中占了七席。

而这与天猫开幕晚会期间的淘宝直播是不无关系的。比如薇娅直播间便创下预售TOP1，即“Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套限定礼盒”，据悉，其预售量达到43.34万件。

私以为，直播不仅在短期内帮助品牌/平台实现销售上的增长，长期内也会成为其增长风口之一，当然前提是产品过关，及内容的有效性和黏连性较强。

同样发力直播的还有京东、苏宁易购、拼多多，以及抖音、快手等。就拿京东来说，早在2011年，京东正式直面双11之际就触发了猫狗大战。

而今，数字的角逐战愈演愈烈。

据京东微博显示，11月1日京东全天成交额同比增长超90%，其中，成交额同比增长TOP品类是家居日用、美妆护肤、宠物生活等，增速都达到去年2倍以上。

在美妆护肤上，开场10分钟，京东高端美妆增长超5倍，前30分钟，面膜成交额同比增长4倍，而眼影成交额同比增长4.9倍。而除却国际品牌霸占成交额TOP5之外，薇诺娜、完美日记等国货也挺进了京东美妆品牌榜前十。

此外，据京东大数据显示，从全国市场首日消费特色分析，二三线市场的消费总量猛增。据京东方面表示，开门红的火爆销售，再次印证了在疫情防控常态化以及国内大循环为主题的新格局下，中国消费市场的呈上行趋势。

苏宁易购官方消息则显示，11月1日1小时内，美妆类产品的销售规模同比增长达7倍，雅诗兰黛、兰蔻、SK-Ⅱ、欧莱雅、蒂佳婷等品牌销售额均超去年全天。

C短评:数据的突破，让各大电商平台再一次隔空打了一次嘴仗。

我们也不难从中看出，各大电商平台的美妆品牌仍是国际占大头，国货尚有发展空间。

笔者以为，在今年第二个双11来临之前，消费者的购买欲仍会容易被刺激到，此时，平台/品牌需要做好充分的蓄水准备，把有价值的商品呈现给消费者，或会使得双11更具爆发性。

4

是竞争？是消耗？还是？

他们怎么看2020年的2个双11？

从上述内容我们也再次印证了一个公认的事实：线上已经成为年轻群体主流的消费渠道。

但在线上电商与线下店商多多少少有“关系”的当下，二者开始打破界限，而线上线下的联动，开启了新的消费场景，比如疫情催动线上线下纷纷加码直播带货和私域运营。

我们仍以双11为例，在今年双11期间（10月21日-11月1日），银泰百货诞生了26个销售超过100万的“爆款单品”。

据悉，兰蔻菁纯丝绒雾面哑光唇膏、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒等单品销量均超过10000件。

这与其数字化是分不开的，比如其会员体系及喵街APP。当然，任何渠道的竞争，归根到底还是产品跟服务的竞争。抛却物流外，体验式服务在线下较占优势。

但在双11中，线下的服务优势还在吗？线下不拼价格的话还能拼些什么？笔者将在《双11情报局③》中，结合探店案例对此进行相应分析。

回到双11的话题，正如阿里巴巴巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾公开说的那般，“天猫双11更像是一个社会现象，这不仅体现在各大平台逐年攀升的销售数字，更体现在它背后这十几年化妆品行业的发展变化。“

这是毋庸置疑的。同时，他也希望企业积极参加双11已不仅是为了销售，而是建立品牌的价值。它应该是一个全社会的节日，一个消费者的狂欢节，但它的形式一定和今天不一样。双11如果3年后如果和今天一样，那么我们一定是做错了。

难道真的做错了吗？

从类似的跨店满减优惠、直播带货、邀明星站台等措施来看，近两年品牌/平台的打法，的确雷同。

不少行业人士和消费者都曾发出不想参与其中的感慨。

如，有微博网友表示，以前的双11是为了清仓，现在的纯粹是骗人多买，希望一切事情都能有始有终，别欺负普罗大众。

湖南宜妆负责人则在朋友圈中发布状态:“加油，尾款人，感觉我们这代人挺悲催的，买房首付，分期就算了，现在购个物，还首付尾款，不买还不退，变成强买强卖，我也真佩服电商人想得出，中国人做生意，真是智商透顶，套路太深。”

还有行业资深人士透露，当下的双11非数字竞争，而是在消耗品牌价值和其在消费者心中的“好感度”，打折扣，大可不必玩套路，自古套路不得人心。

当然也不乏对双11看好的观点，毕竟数据增长是事实。

如，洗护发品类三谷的相关负责人表示，数据增长的背后是品牌对于年轻消费者需求的精准把控，对于颜值高要求以及对于品质的一贯的孜孜以求。

再如，有消费者透露，双11第一个包裹来自花西子苗族印象高定，真的好快，绝对中国速度，产品中的东方元素，充分体现了文化自信，大爱。

结合近几日数据来看，完美日记、花西子无疑是成功“发声”的国货彩妆品牌，二者的共性是从产品出发，认真研究年轻人的需求，再将需求反推给供应端，而营销上，则用年轻化的营销方式去触达用户。

其中，线上是其齐发力的主阵地，从某种程度而言，线上已经成为品牌营销的重要阵地，若无法抓住线上的流量红利，就等同于失了最好的发声机会，亦如此次双11的数字角逐战，不少国货品牌几近“失声”。

但仍有机会，因为今年还有一个双11可发力。

而这也恰是天猫“精心打的小算盘”。淘宝天猫总裁蒋凡表示，天猫双11选择在今年推出两拨售卖期的创新，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。

而机会，是留给有准备的“人”的。

注：文/杜桂芳 ，公众号： C2CC新传媒（ID：c2ccnews），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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