马上就是年底购物季了，很多商家都在促销打折。
　　在打折的策略中，我们经常看到有一个耳熟能详的叫“第二件半价”。
　　第二件半价真的赚钱吗？
　　为什么商家偏爱用这招，我们可以看一下麦当劳的营销战术，学习半价的秘密。
　　为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料?
　　网上有一种解释：对于麦当劳而言，一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工和原材料，你在买第一杯的时候已经把这些费用都分担了，后面半价的第二杯只需要原材料的成本，即为“边际成本”，而这个很低。
　　所以也许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。
　　不过，有经济学家反对这种解释：这是因为消费者的边际效用递减，而不是企业的边际成本递减。
　　喝了第一杯之后，不那么渴了，第二杯饮料带来的满足感低于第一杯。
　　第一个解释符合大多数人的直观思维，但它却是错误的。
　　定价并不是由成本决定的。
　　好比你在山上捡到一颗市价10万元的钻石，但你不会因为获得它的成本低就用10元钱卖掉它，相反你仍然会把它卖给出价最高的人。
　　同样，麦当劳不会因为第二杯饮料边际成本低就卖半价，它之所以卖半价，是因为消费者大多不肯为第二杯饮料出高价。
　　所以，麦当劳从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。
　　当然麦当劳不满足于只赚第一杯的钱，对它来说，能多赚一点是一点。
　　但是消费者已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱，因此麦当劳采取了差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。
　　“价格歧视”是个什么鬼？
　　“价格歧视”并不是一个贬义词，而是一个中性词，这里的“歧视”实则对麦当劳和消费者都有好处：消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料，麦当劳也多赚了钱，双方都获得了利益。
　　“价格歧视”是生活中非常常见的现象。
　　比如在很多超市里，有会员卡的顾客和没会员卡的顾客，享受到的购物价格不一样，这就是一种价格歧视。
　　人们不会觉得会员享受更低价格有什么不公平，反而会促使他们愿意办一张会员卡，以便于未来享受到更优惠的价格。
　　再比如我们的初衷只是去超市买一瓶10元的牛奶，在牛奶直接打7.5折的情况下，买一瓶我们花7.5元就能享受到优惠了，但商家怎甘心只卖出一瓶，如果第一瓶原价，第二瓶半价卖，那就是15元，买两瓶的实际折扣仍是7.5折。
　　呵呵，我们买第一瓶没有享受到优惠，买第二瓶才能享受到优惠。
　　“第二杯半价”是商家的价格差别战略，一瓶10元的牛奶卖7.5元似乎没有什么吸引力，但是第二瓶只要5元听上去就悦耳很多，关键是由此带来的销量，尤其是商家增倍的盈利远远超过让利的成本。
　　这就是“价格歧视”。
　　对生产者来说，他们总是希望赚取任何层次消费者的钱。
　　假定一项产品从10元到100元，都有人愿意消费，但如果定价100元，固然能赚取较高的单位毛利，却会吓跑低价位的消费者；如果定价10元，留住了低价位的消费者，却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。
　　在这种情况下，对生产者来说，最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价。
　　如何区分不同层次的消费者？
　　这就是一个技术问题了。
　　市场中，产生了很多区别不同消费者的办法。
　　比如麦当劳以第二杯来区分消费者、超市以会员卡来区分消费者。
　　在教育领域，常常根据成绩来进行歧视定价。
　　之前有人说过，自己读重点中学时，对那些考分不够、但多花钱就能进重点中学的学生很不满，觉得不公平。
　　但是有一天，他顿悟：学校里那些优于其他学校的教学设施，不就是用这些学生的钱买的吗？
　　而这些设施是大家都可以享用的，学习好的学生实际上享受了多掏钱学生所带来的好处。
　　教育领域的歧视定价虽然遭到很多指责，但毕竟还能存在。
　　而在一些国有垄断领域，生产者完全没有歧视定价的权限，却产生了“价格听证会”这种怪胎。
　　企业要涨价，需要有关部门召集一堆人进行价格听证，来确定其涨价是否合理。
　　听证的重点，就是企业的生产成本。
　　可见“成本决定价格”的谬误深入人心。
　　这种根据成本来裁决价格的听证会，会产生什么后果呢？
　　以水价为例，确实有很多低收入的老百姓，不愿意看到水价上涨。
　　但是自来水定价低，耗水量大的富人，如玩高尔夫的人，就会对水价不敏感，这就会造成大量的浪费。
　　而由于老百姓、富人的用水是统一定价的，因此自来水公司不能定价太低，这实际上也就抬高了普通大众用水的价格。
　　相反，如果允许自来水公司歧视定价，自来水公司就既可以从富人那里赚取较高的单位毛利，也可以留住提供较低单位毛利的普通人。
　　至于歧视定价的办法，可以由自来水公司自己去研究。
　　其实现在适用的阶梯定价，总体来说还是一种不错的办法。
所以，这就是商家都愿意频频使用“第二件半价”这个策略的原因。
　　因为消费者的满足感在买第一件的时候就已经得到了，这第二件一定需要一点刺激和利益才能勾起他们的购物冲动，因此，为了多“跑量”，“薄利多销”，“第二件半价”自然而然就成了一条绝妙的营销良策。
　　 解读第二件半价的商业秘密︱案例